La reduc­ción del trá­fi­co deri­va­da de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la cre­cien­te frag­men­ta­ción de la aten­ción de los con­su­mi­do­res están rede­fi­nien­do las estra­te­gias de per­for­man­ce mar­ke­ting en Espa­ña. Un estu­dio de Taboo­la reve­la que el 79% de los espe­cia­lis­tas ya incor­po­ra o eva­lúa nue­vos cana­les de cap­ta­ción, mien­tras la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca y los entor­nos publi­ci­ta­rios de con­fian­za se con­so­li­dan como fac­to­res deci­si­vos para la inver­sión.

El mar­ke­ting de resul­ta­dos en Espa­ña atra­vie­sa un cam­bio de para­dig­ma. La depen­den­cia his­tó­ri­ca de los moto­res de bús­que­da y las redes socia­les comien­za a dar paso a una estra­te­gia mucho más diver­si­fi­ca­da, impul­sa­da por la irrup­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA), la pér­di­da de trá­fi­co hacia los cana­les tra­di­cio­na­les y la difi­cul­tad cre­cien­te para cap­tar la aten­ción de los con­su­mi­do­res.

Así lo refle­ja “El Esta­do del Per­for­man­ce Mar­ke­ting en Espa­ña”, el últi­mo estu­dio ela­bo­ra­do por Taboo­la, com­pa­ñía espe­cia­li­za­da en per­for­man­ce publi­ci­ta­rio a gran esca­la. La inves­ti­ga­ción, rea­li­za­da entre un cen­te­nar de pro­fe­sio­na­les de mar­cas y agen­cias, con­clu­ye que el 79% de los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting se plan­tea incor­po­rar nue­vos cana­les a su mix de medios de for­ma fre­cuen­te o muy fre­cuen­te, fren­te a un 21% que úni­ca­men­te lo hace de mane­ra oca­sio­nal.

El dato con­fir­ma que la diver­si­fi­ca­ción ha deja­do de ser una ten­den­cia expe­ri­men­tal para con­ver­tir­se en una prác­ti­ca habi­tual den­tro de los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting. Según el infor­me, la cues­tión ya no es si con­vie­ne ampliar el eco­sis­te­ma de medios, sino qué pla­ta­for­mas ofre­cen mejo­res garan­tías de ren­di­mien­to, trans­pa­ren­cia y segu­ri­dad.

El estu­dio iden­ti­fi­ca por pri­me­ra vez a la inte­li­gen­cia arti­fi­cial como el prin­ci­pal fac­tor de preo­cu­pa­ción para los res­pon­sa­bles de cam­pa­ñas de per­for­man­ce. El 59% de los encues­ta­dos seña­la la reduc­ción del trá­fi­co pro­vo­ca­da por la IA como la mayor ame­na­za para los cana­les tra­di­cio­na­les de adqui­si­ción de usua­rios.

En segun­do lugar apa­re­ce la frag­men­ta­ción de la aten­ción del con­su­mi­dor, men­cio­na­da por el 50% de la mues­tra. Muy por detrás se sitúan otros desa­fíos habi­tua­les del sec­tor, como el incre­men­to de los cos­tes por clic (36%), la impre­de­ci­bi­li­dad de los algo­rit­mos (34%), las res­tric­cio­nes deri­va­das de la pri­va­ci­dad (32%) o la pér­di­da de alcan­ce orgá­ni­co (27%).

Esta jerar­quía supo­ne un cam­bio sig­ni­fi­ca­ti­vo res­pec­to a las preo­cu­pa­cio­nes his­tó­ri­cas del mar­ke­ting digi­tal. El foco ya no está úni­ca­men­te en cuán­to cues­ta con­se­guir un clic, sino en la posi­bi­li­dad de que el usua­rio ni siquie­ra lle­gue a los cana­les tra­di­cio­na­les debi­do a los nue­vos hábi­tos de con­su­mo y a las res­pues­tas gene­ra­das por herra­mien­tas de IA.

La diver­si­fi­ca­ción, por tan­to, comien­za a enten­der­se como una estra­te­gia de resi­lien­cia fren­te a un ries­go estruc­tu­ral más que como una mera bús­que­da de efi­cien­cia pre­su­pues­ta­ria.

El infor­me tam­bién pone de mani­fies­to que la aper­tu­ra hacia nue­vos cana­les no impli­ca renun­ciar a la cali­dad de los entor­nos publi­ci­ta­rios. De hecho, el 93% de los anun­cian­tes espa­ño­les con­si­de­ra impres­cin­di­ble ope­rar en espa­cios de con­fian­za y con garan­tías de segu­ri­dad de mar­ca, como medios de comu­ni­ca­ción y publishers pre­mium.

Solo un 7% de los pro­fe­sio­na­les con­si­de­ra que este aspec­to tie­ne un peso secun­da­rio en la selec­ción de los cana­les don­de desa­rro­llar sus cam­pa­ñas de per­for­man­ce.

La exi­gen­cia tam­bién se tras­la­da a la elec­ción de agen­cias y socios tec­no­ló­gi­cos. Fren­te a un esce­na­rio don­de tra­di­cio­nal­men­te el pre­cio era el prin­ci­pal argu­men­to com­pe­ti­ti­vo, los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting sitúan aho­ra la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca como el cri­te­rio más impor­tan­te, res­pal­da­do por el 66% de los par­ti­ci­pan­tes.

A con­ti­nua­ción apa­re­cen los pre­cios com­pe­ti­ti­vos (54%), la trans­pa­ren­cia en la medi­ción de resul­ta­dos y cos­tes (49%), las herra­mien­tas de medi­ción avan­za­da (44%) y la con­sul­to­ría estra­té­gi­ca (42%).

El resul­ta­do evi­den­cia que las empre­sas bus­can solu­cio­nes capa­ces de abrir nue­vas opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to y no úni­ca­men­te redu­cir el cos­te de adqui­si­ción den­tro de los cana­les ya con­so­li­da­dos.

La trans­for­ma­ción des­cri­ta por el estu­dio comien­za a mate­ria­li­zar­se en cam­pa­ñas desa­rro­lla­das por gran­des anun­cian­tes.

Uno de los ejem­plos es Por­tA­ven­tu­ra World, que recu­rrió al motor de per­for­man­ce Reali­ze, desa­rro­lla­do por Taboo­la, con el obje­ti­vo de incre­men­tar las reser­vas hote­le­ras fue­ra de los cana­les tra­di­cio­na­les. Según los datos faci­li­ta­dos por la com­pa­ñía, la estra­te­gia obtu­vo un 44% más de retorno de la inver­sión y redu­jo el cos­te por adqui­si­ción en un 47% res­pec­to al con­jun­to de sus cam­pa­ñas de per­for­man­ce rea­li­za­das duran­te 2024.

Otro caso recien­te corres­pon­de a El Cor­te Inglés en el mer­ca­do por­tu­gués. La empre­sa uti­li­zó la mis­ma pla­ta­for­ma para cap­tar trá­fi­co cua­li­fi­ca­do que ni Goo­gle Dis­play ni las redes socia­les esta­ban gene­ran­do con el volu­men desea­do.

La cam­pa­ña, basa­da en pujas auto­ma­ti­za­das y for­ma­tos visua­les dis­tri­bui­dos en la open web, logró mul­ti­pli­car un 154% las sesio­nes con inter­ac­ción, redu­cir el cos­te por sesión en un 69% y aumen­tar el tiem­po de inter­ac­ción de los usua­rios un 49% fren­te al res­to de cana­les emplea­dos.

Estos resul­ta­dos ilus­tran cómo algu­nos gran­des anun­cian­tes empie­zan a explo­rar eco­sis­te­mas publi­ci­ta­rios abier­tos como com­ple­men­to a los deno­mi­na­dos walled gar­dens, domi­na­dos por las gran­des pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas.

Den­tro de esta estra­te­gia, Taboo­la ha refor­za­do su ofer­ta tec­no­ló­gi­ca con Reali­ze+, una evo­lu­ción de su motor de per­for­man­ce basa­da en IA agén­ti­ca. La herra­mien­ta per­mi­te redis­tri­buir auto­má­ti­ca­men­te la inver­sión publi­ci­ta­ria en tiem­po real y opti­mi­zar tan­to la crea­ti­vi­dad como la seg­men­ta­ción de las cam­pa­ñas según el com­por­ta­mien­to de los usua­rios.

El obje­ti­vo es faci­li­tar que los anun­cian­tes pue­dan esca­lar resul­ta­dos en la open web median­te el acce­so a datos first-party, auto­ma­ti­za­ción y una red de medios pre­mium, redu­cien­do la depen­den­cia de los entor­nos cerra­dos tra­di­cio­na­les.

La inves­ti­ga­ción de Taboo­la dibu­ja un pano­ra­ma en el que el per­for­man­ce mar­ke­ting espa­ñol se encuen­tra en ple­na rede­fi­ni­ción. La pre­sión de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial sobre el trá­fi­co web, jun­to con la dis­per­sión de la aten­ción digi­tal, está obli­gan­do a mar­cas y agen­cias a replan­tear sus estra­te­gias de cap­ta­ción.

En ese nue­vo esce­na­rio, la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca, la trans­pa­ren­cia y la con­fian­za en los entor­nos publi­ci­ta­rios emer­gen como los prin­ci­pa­les fac­to­res para deci­dir dón­de inver­tir, mien­tras la diver­si­fi­ca­ción deja de ser una opción tác­ti­ca para con­ver­tir­se en una nece­si­dad estra­té­gi­ca.

El estu­dio “El Esta­do del Per­for­man­ce Mar­ke­ting en Espa­ña” fue ela­bo­ra­do por Taboo­la a par­tir de una encues­ta rea­li­za­da a 100 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting de mar­cas y agen­cias en Espa­ña, con una edad media de 37 años y res­pon­sa­bi­li­da­des vin­cu­la­das a la pla­ni­fi­ca­ción de cam­pa­ñas de per­for­man­ce, la ges­tión de pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios y la opti­mi­za­ción de indi­ca­do­res como CPC y CPM.