Más de la mitad de los inter­nau­tas espa­ño­les de entre 16 y 75 años ya ha uti­li­za­do herra­mien­tas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial duran­te el últi­mo año, según el I Estu­dio de Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial de IAB Spain, ela­bo­ra­do en cola­bo­ra­ción con Elo­gia. Sin embar­go, la adop­ción toda­vía no se tra­du­ce en una inte­gra­ción pro­fun­da: el 85% de los usua­rios man­tie­ne un uso bási­co, mien­tras que la fal­ta de for­ma­ción, la con­fian­za y la preo­cu­pa­ción por la pri­va­ci­dad se per­fi­lan como los prin­ci­pa­les retos para la siguien­te eta­pa de esta tec­no­lo­gía.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial ha deja­do de ser una tec­no­lo­gía reser­va­da a los pri­me­ros usua­rios para con­ver­tir­se en una herra­mien­ta con una pre­sen­cia cada vez mayor entre los inter­nau­tas espa­ño­les. El 52% de las per­so­nas de entre 16 y 75 años ha uti­li­za­do algu­na herra­mien­ta de IA duran­te el últi­mo año, aun­que la mayo­ría toda­vía recu­rre a ella de for­ma pun­tual o como apo­yo para deter­mi­na­das tareas. En con­cre­to, el 85% de los usua­rios man­tie­ne un uso bási­co, según el I Estu­dio de Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial de IAB Spain: cómo usua­rios y pro­fe­sio­na­les uti­li­zan, per­ci­ben e inte­gran la IA, ela­bo­ra­do por IAB Spain en cola­bo­ra­ción con Elo­gia.

Los resul­ta­dos fue­ron pre­sen­ta­dos duran­te el 2º Encuen­tro IA(B) Spain, cele­bra­do el 6 de octu­bre en Madrid por IAB Spain, la aso­cia­ción de la publi­ci­dad, el mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña. El estu­dio apun­ta a que el gran desa­fío ya no está tan­to en con­se­guir que los usua­rios prue­ben la inte­li­gen­cia arti­fi­cial como en lograr que la inte­gren de for­ma habi­tual en sus pro­ce­sos, que estén dis­pues­tos a pagar por ser­vi­cios avan­za­dos y que aumen­te su con­fian­za en estas tec­no­lo­gías.

La edad apa­re­ce como uno de los prin­ci­pa­les fac­to­res que expli­can las dife­ren­cias en la adop­ción. La Gene­ra­ción Z regis­tra una pene­tra­ción del 79%, segui­da por los Millen­nials, con un 64%; la Gene­ra­ción X alcan­za el 47%, mien­tras que entre los Boo­mers se sitúa en el 33%. El usua­rio de IA tie­ne una edad media de 46 años, el 58% cuen­ta con estu­dios supe­rio­res y el 69% está tra­ba­jan­do. Ade­más, un 34% de quie­nes toda­vía no uti­li­zan estas herra­mien­tas afir­ma que pro­ba­ble­men­te comen­za­rá a hacer­lo duran­te los pró­xi­mos 12 meses.

Para Belén Ace­bes, Direc­to­ra de Ope­ra­cio­nes de IAB Spain, el mer­ca­do ha entra­do en una nue­va fase. “En el pri­mer Encuen­tro IA(B) Spain cons­ta­ta­mos que la IA ha deja­do atrás la fase de explo­ra­ción y lo rele­van­te ya no es pro­bar la tec­no­lo­gía, sino inte­grar­la en los pro­ce­sos y demos­trar un impac­to real en el nego­cio”, expli­ca. La res­pon­sa­ble des­ta­ca tam­bién que el obje­ti­vo del estu­dio es ofre­cer a la indus­tria una visión con­jun­ta sobre el uso de la IA, sus barre­ras, sus impli­ca­cio­nes para la pri­va­ci­dad y su influen­cia tan­to en las deci­sio­nes de com­pra como en la pro­duc­ti­vi­dad.

La fre­cuen­cia de uti­li­za­ción con­fir­ma que la IA ya for­ma par­te de los hábi­tos digi­ta­les de una par­te impor­tan­te de la pobla­ción. El 86% de los usua­rios recu­rre a estas herra­mien­tas cada día o cada sema­na y el 43% lo hace dia­ria­men­te. Entre la Gen Z, el por­cen­ta­je alcan­za el 55%, mien­tras que en los Millen­nials lle­ga al 50%.

Sin embar­go, fre­cuen­cia no equi­va­le toda­vía a inte­gra­ción. Solo el 15% de los usua­rios ha incor­po­ra­do la IA a sus ruti­nas, ha auto­ma­ti­za­do pro­ce­sos o dele­ga tareas com­ple­tas. Ade­más, el 59% no uti­li­za nin­gu­na fun­cio­na­li­dad avan­za­da. La prin­ci­pal barre­ra es la fal­ta de for­ma­ción, seña­la­da por el 31% de los usua­rios, segui­da del pre­cio, con un 30%, y de la cali­dad irre­gu­lar, con un 28%.

En cuan­to a las herra­mien­tas, ChatGPT man­tie­ne una posi­ción cla­ra­men­te domi­nan­te. Es cono­ci­da por el 97% de los usua­rios de IA, uti­li­za­da actual­men­te por el 70% y la opción pre­fe­ri­da para el 52%. Gemi­ni, de Goo­gle, ocu­pa la segun­da posi­ción, con un 43% de uti­li­za­ción y un 85% de noto­rie­dad, mien­tras que Micro­soft Copi­lot com­ple­ta el podio con un 20% de uso actual.

Los datos de audien­cia real reco­pi­la­dos por GfK DAM refuer­zan esta foto­gra­fía. Entre junio de 2025 y junio de 2026, el núme­ro total de usua­rios úni­cos de las diez herra­mien­tas ana­li­za­das pasó de 17,3 a 25,8 millo­nes, un incre­men­to del 49%. ChatGPT alcan­zó los 20,4 millo­nes de usua­rios úni­cos, Gemi­ni lle­gó a 10,2 millo­nes y Copi­lot a 2,8 millo­nes. Tam­bién des­ta­ca el cre­ci­mien­to de Clau­de, que mul­ti­pli­có por doce su audien­cia en ese perio­do.

La expan­sión de la IA toda­vía no se ha tra­du­ci­do en una ele­va­da dis­po­si­ción a pagar. El 87% de los usua­rios uti­li­za prin­ci­pal­men­te ver­sio­nes gra­tui­tas y solo el 13% paga por estos ser­vi­cios, bien a tra­vés de su empre­sa o de su pro­pio bol­si­llo.

No obs­tan­te, exis­te un mar­gen impor­tan­te para la mone­ti­za­ción. Casi la mitad de los usua­rios no des­car­ta pagar en el futu­ro y, entre quie­nes esta­rían dis­pues­tos a hacer­lo, dos de cada tres no supe­ra­rían los 10 euros men­sua­les. La media se sitúa en 9,4 euros. El estu­dio iden­ti­fi­ca ade­más una rela­ción direc­ta entre inten­si­dad de uso y dis­po­si­ción al pago: el por­cen­ta­je de usua­rios que paga alcan­za el 21% entre quie­nes uti­li­zan la IA dia­ria­men­te.

En el ámbi­to pro­fe­sio­nal, el 48% de los usua­rios ya uti­li­za inte­li­gen­cia arti­fi­cial para tareas rela­cio­na­das con el tra­ba­jo. Las prin­ci­pa­les apli­ca­cio­nes son la redac­ción de tex­tos y correos elec­tró­ni­cos, la inves­ti­ga­ción y el aná­li­sis de datos. El impac­to per­ci­bi­do es mayo­ri­ta­ria­men­te posi­ti­vo: el 90% de los pro­fe­sio­na­les que uti­li­zan IA reco­no­ce algún efec­to favo­ra­ble, espe­cial­men­te en tér­mi­nos de velo­ci­dad, cali­dad y aho­rro de tiem­po.

Sin embar­go, este aho­rro no siem­pre impli­ca una reduc­ción de la car­ga labo­ral. Entre quie­nes libe­ran tiem­po gra­cias a la IA, un 46% lo dedi­ca a asu­mir más tra­ba­jo, mien­tras que un 37% lo uti­li­za para tareas estra­té­gi­cas y un 26% para for­ma­ción. El estu­dio iden­ti­fi­ca así una “para­do­ja de la pro­duc­ti­vi­dad”: la tec­no­lo­gía per­mi­te hacer más en menos tiem­po, pero ese tiem­po libe­ra­do no nece­sa­ria­men­te se con­vier­te en des­can­so.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial tam­bién empie­za a ganar pro­ta­go­nis­mo en el pro­ce­so de com­pra. El 45% de los usua­rios de IA ya la ha uti­li­za­do para ayu­dar­se a com­prar, prin­ci­pal­men­te duran­te las fases de com­pa­ra­ción e inves­ti­ga­ción. Tres de cada diez usua­rios comien­zan en estas herra­mien­tas su bús­que­da de un pro­duc­to.

Sin embar­go, la IA toda­vía no ocu­pa el pri­mer lugar cuan­do lle­ga el momen­to de deci­dir. Las reco­men­da­cio­nes de fami­lia­res y ami­gos, cita­das por el 50%, y las opi­nio­nes de otros usua­rios, con un 47%, man­tie­nen mayor peso que la IA, men­cio­na­da por el 16%. Ade­más, el 65% de quie­nes han uti­li­za­do IA en una com­pra no per­mi­ti­ría que un agen­te rea­li­za­ra la adqui­si­ción de for­ma autó­no­ma.

La dis­tan­cia entre las expec­ta­ti­vas y la con­fian­za cons­ti­tu­ye uno de los prin­ci­pa­les desa­fíos iden­ti­fi­ca­dos por el estu­dio. Aun­que el 68% de los usua­rios con­si­de­ra que la IA será impres­cin­di­ble en el futu­ro, solo el 29% decla­ra con­fiar en ella.

La pri­va­ci­dad es otra preo­cu­pa­ción rele­van­te. El 66% teme por la infor­ma­ción que com­par­te con estas herra­mien­tas, aun­que el 67% ya ha intro­du­ci­do algún dato per­so­nal en ellas. Al mis­mo tiem­po, el 95% afir­ma con­tras­tar de algu­na mane­ra la infor­ma­ción pro­por­cio­na­da por la IA.

Las empre­sas, por su par­te, avan­zan en la incor­po­ra­ción de esta tec­no­lo­gía, aun­que con dife­ren­tes prio­ri­da­des. Duran­te el encuen­tro de IAB Spain, res­pon­sa­bles de The Coca-Cola Com­pany, Spo­tify, Hei­ne­ken y DAZN Spain com­par­tie­ron sus expe­rien­cias.

Nuria Gimé­nez, Data Direc­tor para Euro­pa de The Coca-Cola Com­pany, resu­mió el enfo­que de la com­pa­ñía con una idea cla­ra: “La IA no como un ata­jo, sino como un mul­ti­pli­ca­dor: del talen­to, de la crea­ti­vi­dad y de la con­fian­za. Sin con­fian­za, no hay esca­la”.

Des­de Spo­tify, Bea­triz Medi­na, Direc­tor of Sales, Enter­pri­se, des­ta­có que “En Spo­tify la IA se ha con­ver­ti­do en una herra­mien­ta cla­ve”, tan­to para la crea­ción de anun­cios de audio como para la per­so­na­li­za­ción de con­te­ni­dos.

En Hei­ne­ken, Álva­ro Borra­che­ro, Senior Legal Advi­sor, puso el foco en la nece­si­dad de acom­pa­ñar la inno­va­ción de garan­tías: “El reto aho­ra es ase­gu­rar que esta ace­le­ra­ción vaya acom­pa­ña­da del mis­mo nivel de rigor en mate­ria de cum­pli­mien­to y res­pon­sa­bi­li­dad tec­no­ló­gi­ca”.

Por últi­mo, Enri­que de Porres, SVP Mar­ke­ting & Subs­crip­tions de DAZN Spain, sub­ra­yó que la prio­ri­dad debe ser el impac­to sobre el con­su­mi­dor: “Somos cons­cien­tes de su poten­cial, pero nues­tra prio­ri­dad es ase­gu­rar que su uso revier­te en una mejor expe­rien­cia para el clien­te en cómo dis­fru­ta del depor­te en DAZN”.

Los datos dibu­jan así un mer­ca­do que ha supe­ra­do cla­ra­men­te la fase de expe­ri­men­ta­ción, pero que toda­vía tie­ne por delan­te el reto de con­ver­tir la adop­ción masi­va en un uso más avan­za­do. For­ma­ción, con­fian­za, pri­va­ci­dad, mone­ti­za­ción y capa­ci­dad para inte­grar la IA en pro­ce­sos reales serán algu­nas de las cla­ves que deter­mi­na­rán la siguien­te eta­pa de su desa­rro­llo en Espa­ña.