Duran­te más de trein­ta años he teni­do el pri­vi­le­gio de tra­ba­jar en una agen­cia de comu­ni­ca­ción de tama­ño medio.

Che­ma Mora

Tres déca­das obser­van­do cómo ha evo­lu­cio­na­do nues­tro sec­tor, cómo han cam­bia­do los medios, las herra­mien­tas, las redes socia­les y la for­ma en la que las empre­sas se rela­cio­nan con sus públi­cos. Sin embar­go, hay algo que nun­ca ha cam­bia­do y que sigue sien­do el ver­da­de­ro fac­tor dife­ren­cial entre unas agen­cias y otras, que es la capa­ci­dad de poner al clien­te en el cen­tro.

Pue­de pare­cer una fra­se hecha, una de esas expre­sio­nes que abun­dan en las pre­sen­ta­cio­nes cor­po­ra­ti­vas. Pero quie­nes lle­va­mos toda una vida en esta pro­fe­sión sabe­mos que no hay nada más lejos de la reali­dad. Poner al clien­te en el cen­tro sig­ni­fi­ca vivir pen­dien­te de sus nece­si­da­des “all time”, levan­tar­se cada maña­na leyen­do la actua­li­dad de su sec­tor, detec­tar opor­tu­ni­da­des antes de que el pro­pio clien­te las vea y, sobre todo, anti­ci­par­se a los pro­ble­mas antes de que se con­vier­tan en cri­sis.

En una agen­cia de comu­ni­ca­ción de tama­ño medio no exis­ten com­par­ti­men­tos estan­cos, ni estruc­tu­ras tan com­ple­jas que ale­jen a los pro­fe­sio­na­les de quie­nes real­men­te impor­tan. Aquí cono­ce­mos per­so­nal­men­te a nues­tros clien­tes, sabe­mos cuá­les son sus preo­cu­pa­cio­nes, enten­de­mos su nego­cio y com­par­ti­mos sus obje­ti­vos como si fue­ran pro­pios. Esa cer­ca­nía se cons­tru­ye día a tras día con con­fian­za, dedi­ca­ción y muchos años de tra­ba­jo con­jun­to.

Pre­ci­sa­men­te por eso, siem­pre he defen­di­do que una bue­na agen­cia debe ser proac­ti­va y no reac­ti­va. Espe­rar a que el clien­te lla­me para pre­gun­tar qué hacer, nun­ca ha sido una estra­te­gia inte­li­gen­te. Nues­tro tra­ba­jo con­sis­te en ade­lan­tar­nos, pro­po­ner, crear opor­tu­ni­da­des de comu­ni­ca­ción y apor­tar valor cons­tan­te. Si no es así, ha deja­do de ser un socio estra­té­gi­co para con­ver­tir­se en un sim­ple pro­vee­dor, que no dura­rá mas de uno o dos años de la dura­ción del con­tra­to.

En dema­sia­das oca­sio­nes obser­vo cómo par­te del sec­tor ha ido per­dien­do ese enfo­que, espe­cial­men­te algu­nas gran­des agen­cias mul­ti­na­cio­na­les, que dedi­can enor­mes recur­sos a poten­ciar su pro­pia ima­gen, mien­tras rele­gan a un segun­do plano la de sus clien­tes. Asis­ti­mos cada año a una carre­ra desen­fre­na­da por acu­mu­lar pre­mios, ran­kings y reco­no­ci­mien­tos. Algu­nos son, sin duda, pres­ti­gio­sos y mere­ci­dos, pero tam­bién es sabi­do que muchos otros depen­den más del pre­su­pues­to des­ti­na­do a ins­crip­cio­nes, cam­pa­ñas de auto­pro­mo­ción y even­tos, que a resul­ta­dos reales obte­ni­dos para sus clien­tes.

La para­do­ja resul­ta evi­den­te. Mien­tras algu­nas agen­cias invier­ten can­ti­da­des impor­tan­tes en refor­zar su ima­gen cor­po­ra­ti­va, muchos clien­tes echan en fal­ta algo mucho más sen­ci­llo, que es la aten­ción, dis­po­ni­bi­li­dad y com­pro­mi­so. Por­que al final, nin­gún pre­mio sus­ti­tu­ye una lla­ma­da aten­di­da un domin­go, ante el reque­ri­mien­to de un perio­dis­ta, una estra­te­gia bien dise­ña­da en un momen­to crí­ti­co o una opor­tu­ni­dad detec­ta­da antes que la com­pe­ten­cia.

Tam­po­co ayu­da una reali­dad que cada vez preo­cu­pa más al mer­ca­do como la exce­si­va rota­ción de equi­pos y la ten­den­cia a asig­nar la ges­tión dia­ria de cuen­tas rele­van­tes a pro­fe­sio­na­les muy jóve­nes, con enor­me talen­to y ganas de apren­der, pero toda­vía sin la expe­rien­cia sufi­cien­te para afron­tar deter­mi­na­das situa­cio­nes com­ple­jas. Todos hemos empe­za­do sien­do beca­rios y todos nece­si­ta­mos opor­tu­ni­da­des para cre­cer, el pro­ble­ma apa­re­ce cuan­do el clien­te cree con­tra­tar la expe­rien­cia de una gran orga­ni­za­ción y des­cu­bre que, en la prác­ti­ca, ape­nas tie­ne con­tac­to con los per­fi­les senior que le con­ven­cie­ron duran­te el pro­ce­so comer­cial.

En este sen­ti­do, la expe­rien­cia sigue sien­do un acti­vo de enor­me valor en comu­ni­ca­ción, no por­que garan­ti­ce el éxi­to, sino por­que per­mi­te inter­pre­tar mejor los con­tex­tos, anti­ci­par esce­na­rios, tomar deci­sio­nes con cri­te­rio cuan­do apa­re­cen las difi­cul­ta­des y alcan­zar obje­ti­vos mar­ca­dos.

Des­pués tan­tos años en esta pro­fe­sión, sigo con­ven­ci­do de que el ver­da­de­ro pres­ti­gio de una agen­cia no se mide por el tama­ño de sus impe­ca­bles ins­ta­la­cio­nes, por el núme­ro de paí­ses en los que ope­ra, ni por las esta­tui­llas que exhi­be en sus vitri­nas. Se mide por la con­fian­za que con­ser­van sus clien­tes des­pués de diez, quin­ce o vein­te años de cola­bo­ra­ción, debi­do a los resul­ta­dos obte­ni­dos y extra­or­di­na­ria­men­te efi­ca­ces, que les ha lle­va­do a ser líde­res de opi­nión en el sec­tor en el que ope­ran.

Las agen­cias de tama­ño medio qui­zá no ocu­pe­mos tan­tas por­ta­das, por­que los que apa­re­cen son nues­tros clien­tes, pro­ba­ble­men­te tam­po­co sea­mos las que más rui­do hace­mos con estu­dios e infor­mes, pero lle­va­mos déca­das demos­tran­do que la for­ma de enten­der las rela­cio­nes públi­cas es sien­do más cer­cano, más invo­lu­cra­do y más com­pro­me­ti­do, tan­to con el clien­te, como con el perio­dis­ta.

Por­que, al final, la comu­ni­ca­ción no con­sis­te en tener una ima­gen y renom­bre inter­na­cio­nal, sino crear opor­tu­ni­da­des con infor­ma­ción de cali­dad y veraz, que sea útil para el tele­vi­den­te, para el oyen­te o el lec­tor, con­tri­bu­yen­do así a la repu­tación de quien emi­te el men­sa­je.

Che­ma Mora
Socio Direc­tor de Cuen­tas
RdM – Recur­sos de Mer­ca­do
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