Un aná­li­sis ela­bo­ra­do por Teads, a par­tir de datos de IAB Spain y su pro­pio baró­me­tro de medios, reve­la que el 78% de los espa­ño­les ini­cia en sep­tiem­bre la bús­que­da y com­pa­ra­ción de pro­duc­tos con vis­tas al Black Fri­day y la cam­pa­ña navi­de­ña, en un pro­ce­so de deci­sión que se pro­lon­ga duran­te cer­ca de doce sema­nas.

La vuel­ta al cole ha deja­do de ser úni­ca­men­te un acon­te­ci­mien­to liga­do al ámbi­to edu­ca­ti­vo para con­ver­tir­se en el pun­to de par­ti­da de la tem­po­ra­da comer­cial más impor­tan­te del año. Tras el verano, millo­nes de con­su­mi­do­res espa­ño­les comien­zan a pla­ni­fi­car las com­pras que rea­li­za­rán duran­te el últi­mo tri­mes­tre, espe­cial­men­te aque­llas rela­cio­na­das con el Black Fri­day, el Cyber Mon­day y la cam­pa­ña de Navi­dad.

Así lo refle­ja un aná­li­sis rea­li­za­do por Teads, empre­sa espe­cia­li­za­da en publi­ci­dad y medios digi­ta­les, que com­bi­na los datos del Estu­dio Anual de Ecom­mer­ce 2025 de IAB Spain con la infor­ma­ción con­tex­tual reco­pi­la­da por Teads Media Baro­me­ter. El infor­me iden­ti­fi­ca un cam­bio con­so­li­da­do en los hábi­tos de con­su­mo: las deci­sio­nes de com­pra ya no se con­cen­tran en los días de des­cuen­tos, sino que empie­zan varias sema­nas antes median­te un pro­ce­so de inves­ti­ga­ción y com­pa­ra­ción cada vez más exhaus­ti­vo.

Uno de los datos más sig­ni­fi­ca­ti­vos del estu­dio es que el 78% de los espa­ño­les ade­lan­ta a sep­tiem­bre la bús­que­da de infor­ma­ción sobre pro­duc­tos y pro­mo­cio­nes para eva­luar si las ofer­tas del Black Fri­day supon­drán un aho­rro real. Esta ten­den­cia evi­den­cia un con­su­mi­dor más crí­ti­co, que ya no se deja lle­var úni­ca­men­te por el recla­mo de los des­cuen­tos y prio­ri­za la pla­ni­fi­ca­ción fren­te a la com­pra impul­si­va.

El regre­so a las aulas con­ti­núa sien­do el prin­ci­pal motor de deter­mi­na­das cate­go­rías de pro­duc­to. Duran­te las pri­me­ras sema­nas de sep­tiem­bre, la deman­da de con­te­ni­dos rela­cio­na­dos con tec­no­lo­gía expe­ri­men­ta un nota­ble cre­ci­mien­to, impul­sa­da por la reno­va­ción de orde­na­do­res por­tá­ti­les, table­tas, peri­fé­ri­cos y otros dis­po­si­ti­vos nece­sa­rios para estu­dian­tes y pro­fe­sio­na­les que reto­man su acti­vi­dad.

Sin embar­go, ese inte­rés evo­lu­cio­na rápi­da­men­te hacia otros sec­to­res con­for­me avan­za el oto­ño. Según el aná­li­sis de Teads, a medi­da que sep­tiem­bre da paso a octu­bre, los con­su­mi­do­res comien­zan a pres­tar mayor aten­ción a cate­go­rías como hogar, moda y esti­lo de vida, al tiem­po que orga­ni­zan el pre­su­pues­to que des­ti­na­rán a las prin­ci­pa­les cam­pa­ñas comer­cia­les del cie­rre del año.

Este com­por­ta­mien­to dibu­ja un calen­da­rio de con­su­mo mucho más amplio que el tra­di­cio­nal, don­de cada eta­pa res­pon­de a una nece­si­dad dis­tin­ta: pri­me­ro el des­cu­bri­mien­to de pro­duc­tos, des­pués la com­pa­ra­ción de alter­na­ti­vas y, final­men­te, la deci­sión de com­pra cuan­do lle­gan las pro­mo­cio­nes.

El estu­dio tam­bién pone de mani­fies­to la cre­cien­te sofis­ti­ca­ción del via­je de com­pra digi­tal. Lejos de rea­li­zar adqui­si­cio­nes inme­dia­tas, los con­su­mi­do­res espa­ño­les dedi­can cer­ca de doce sema­nas a inves­ti­gar, con­sul­tar opi­nio­nes, leer aná­li­sis espe­cia­li­za­dos y com­pa­rar pre­cios antes de ele­gir un pro­duc­to.

Esta evo­lu­ción res­pon­de a varios fac­to­res. Por un lado, el acce­so per­ma­nen­te a infor­ma­ción y rese­ñas ha ele­va­do el nivel de exi­gen­cia de los com­pra­do­res. Por otro, la suce­sión de cam­pa­ñas pro­mo­cio­na­les a lo lar­go del últi­mo tri­mes­tre ani­ma a espe­rar el momen­to más con­ve­nien­te para rea­li­zar una com­pra.

Como con­se­cuen­cia, la trans­pa­ren­cia y la cre­di­bi­li­dad de la infor­ma­ción adquie­ren un peso deter­mi­nan­te. Los usua­rios bus­can com­pro­bar si una ofer­ta repre­sen­ta real­men­te una opor­tu­ni­dad y con­tras­tan dis­tin­tas fuen­tes antes de com­ple­tar la tran­sac­ción.

En este con­tex­to, Teads des­ta­ca el papel que desem­pe­ñan los medios digi­ta­les de la Open Web como espa­cios de des­cu­bri­mien­to e infor­ma­ción duran­te las pri­me­ras eta­pas del pro­ce­so de com­pra. Fren­te a un mode­lo cen­tra­do exclu­si­va­men­te en la publi­ci­dad de últi­ma hora, los con­su­mi­do­res recu­rren cada vez más a con­te­ni­dos edi­to­ria­les, com­pa­ra­ti­vas y aná­li­sis publi­ca­dos en entor­nos infor­ma­ti­vos para cons­truir su deci­sión.

Para las mar­cas, esta trans­for­ma­ción modi­fi­ca tam­bién la estra­te­gia de comu­ni­ca­ción. El reto ya no con­sis­te úni­ca­men­te en cap­tar la aten­ción duran­te los días de des­cuen­tos, sino en acom­pa­ñar al con­su­mi­dor des­de el momen­to en que empie­za a valo­rar dis­tin­tas opcio­nes.

La pre­sen­cia en medios de con­fian­za y la crea­ción de con­te­ni­dos rele­van­tes se con­vier­ten así en herra­mien­tas cla­ve para gene­rar noto­rie­dad y con­si­de­ra­ción antes de que el usua­rio lle­gue al momen­to deci­si­vo de la com­pra.

La direc­to­ra comer­cial de Teads en Espa­ña y Por­tu­gal, Ale­jan­dra Moli­na, con­si­de­ra que el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor obli­ga a replan­tear el calen­da­rio tra­di­cio­nal del mar­ke­ting esta­cio­nal.

“Duran­te años hemos aso­cia­do deter­mi­na­dos momen­tos comer­cia­les a un úni­co día o una úni­ca cam­pa­ña, pero el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor demues­tra que las deci­sio­nes empie­zan mucho antes. Tras el verano se acti­va una fase de des­cu­bri­mien­to e inves­ti­ga­ción en la que las mar­cas tie­nen una opor­tu­ni­dad úni­ca para gene­rar con­si­de­ra­ción antes del momen­to de la com­pra”.

Sus decla­ra­cio­nes refle­jan una reali­dad cada vez más evi­den­te en el comer­cio elec­tró­ni­co: el éxi­to de las cam­pa­ñas de final de año depen­de tan­to de la visi­bi­li­dad obte­ni­da en noviem­bre como de la capa­ci­dad para influir en las sema­nas pre­vias, cuan­do los con­su­mi­do­res toda­vía están defi­nien­do sus pre­fe­ren­cias.

El últi­mo tri­mes­tre con­cen­tra una par­te muy sig­ni­fi­ca­ti­va de las ven­tas anua­les del comer­cio elec­tró­ni­co y del comer­cio mino­ris­ta. La vuel­ta al cole, segui­da de las pro­mo­cio­nes de noviem­bre y la cam­pa­ña navi­de­ña, con­fi­gu­ra un perio­do en el que las deci­sio­nes de con­su­mo se dis­tri­bu­yen a lo lar­go de varios meses en lugar de con­cen­trar­se en jor­na­das pun­tua­les.

Los datos ana­li­za­dos por Teads e IAB Spain apun­tan a que esta pla­ni­fi­ca­ción anti­ci­pa­da segui­rá con­so­li­dán­do­se en Espa­ña. El con­su­mi­dor digi­tal dis­po­ne de más infor­ma­ción que nun­ca, com­pa­ra con mayor pro­fun­di­dad y dedi­ca más tiem­po a eva­luar el valor real de cada ofer­ta, obli­gan­do a empre­sas y anun­cian­tes a adap­tar sus estra­te­gias a un ciclo de com­pra más lar­go, infor­ma­do y pla­ni­fi­ca­do.

En este esce­na­rio, sep­tiem­bre deja de repre­sen­tar úni­ca­men­te el regre­so a la ruti­na para con­ver­tir­se en el autén­ti­co pun­to de par­ti­da de las com­pras de final de año, mar­can­do el ini­cio de una carre­ra en la que la con­fian­za y la infor­ma­ción resul­tan tan impor­tan­tes como el pre­cio.