DEC ha cele­bra­do su XIII Con­gre­so Inter­na­cio­nal, una cita que, un año más, ha reu­ni­do a más de 700 pro­fe­sio­na­les, tan­to de for­ma pre­sen­cial como onli­ne, y que les ha per­mi­ti­do des­cu­brir cómo supe­rar la tra­di­cio­nal sepa­ra­ción entre la expe­rien­cia de clien­te y la de emplea­do, apos­tan­do por una visión inte­gra­da de ambas para cons­truir orga­ni­za­cio­nes más conec­ta­das, efi­cien­tes y resi­lien­tes.

En su inter­ven­ción inau­gu­ral, Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC y sub­di­rec­tor gene­ral adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes en Mutua Madri­le­ña, expli­có que esta edi­ción se ha cen­tra­do en la Human Expe­rien­ce, “por­que las rela­cio­nes entre las per­so­nas y las empre­sas están expe­ri­men­tan­do una pro­fun­da trans­for­ma­ción, que está rede­fi­nien­do la mane­ra en la que enten­de­mos y ges­tio­na­mos la expe­rien­cia”. Aña­dió que “tene­mos que poner el foco en la unión entre la Expe­rien­cia de Clien­te y la Expe­rien­cia de Emplea­do, como par­te de una visión común en la que las per­so­nas adquie­ren todo el pro­ta­go­nis­mo”. Tam­bién infor­mó de nue­vas acti­vi­da­des pues­tas en mar­cha por la Aso­cia­ción, como los DEC Sum­mits, así como del pri­mer cur­so desa­rro­lla­do jun­to a la EOI sobre Eco­no­mía Con­duc­tual. Final­men­te, se enor­gu­lle­ció de la expan­sión inter­na­cio­nal de DEC, con la aper­tu­ra este año en Por­tu­gal y la inmi­nen­te incur­sión en el Cari­be.

El Con­gre­so comen­zó con la inter­ven­ción de Ser­gi Cor­be­to, socio en silo.h y direc­tor del pro­gra­ma Dis­rup­ti­ve Mana­ge­ment en ESA­DE, con su ponen­cia “Tu clien­te nota cómo tra­tas a tu emplea­do… ¡Y lo sabes!”. Ser­gi expli­có las cin­co palan­cas para conec­tar CX con EX, que resu­mió en su vin­cu­la­ción con la cuen­ta de explo­ta­ción; el sen­ti­do de la tras­cen­den­cia; “aquí lide­ra­mos todos” (inclui­da la IA); el buen hac­ker (o la emer­gen­cia de los topos cor­po­ra­ti­vos); y los puen­tes entre la CX y la EX, que defi­nió como “el gran abra­zo”. Estas palan­cas reco­gen lo que, a su jui­cio, resul­ta impres­cin­di­ble, “no hay back-offi­ce, todos somos front line, fal­tan con­ver­sa­cio­nes entre RRHH y mar­ke­ting y, sin una narra­ti­va sexy, trans­ver­sal y acti­va­ble, los pro­yec­tos de CX y EX están des­ti­na­dos al fra­ca­so”.

A con­ti­nua­ción, el blo­que dedi­ca­do a la Visión Aca­dé­mi­ca, que fue inau­gu­ra­do por Lluís Quet­glas Ser­ve­ra, CEO de Vec­dis, quien titu­ló su inter­ven­ción “Cuan­do EX y CX dejan de sumar y empie­zan a mul­ti­pli­car”, hacien­do hin­ca­pié en la evo­lu­ción de ambas expe­rien­cias, que “se han dete­rio­ra­do en para­le­lo des­de 2020, com­par­tien­do una mis­ma ten­sión ope­ra­ti­va, y esto no ha sido por casua­li­dad, sino que están conec­ta­das en un círcu­lo que se retro­ali­men­ta”. Segui­da­men­te, pre­sen­tó tres mode­los, los de Har­vard, Gallup y MIT, que demos­tra­ron, res­pec­ti­va­men­te, que EX y CX están enca­de­na­das y que una cade­na se rom­pe por su esla­bón más débil; que EX y CX se mul­ti­pli­can y que el des­equi­li­brio entre ambas se pena­li­za; y que la expe­rien­cia de emplea­do es la capa­ci­dad ins­ta­la­da para res­pon­der al clien­te. Por últi­mo, seña­ló que ambas expe­rien­cias deben medir­se y ges­tio­nar­se en el mis­mo lugar y que un cam­bio en la expe­rien­cia de emplea­do tar­da entre tres y seis meses en refle­jar­se en la de clien­te. No obs­tan­te, mati­zó que “más com­pro­mi­so no siem­pre suma. Hay con­fi­gu­ra­cio­nes en las que mejo­rar un lado hun­de el otro”. Como con­clu­sión, seña­ló que la EX y la CX solo pue­den mul­ti­pli­car­se cuan­do se miden y se ges­tio­nan sobre la mis­ma uni­dad ope­ra­ti­va.

John H. Fle­ming, exdi­rec­tor cien­tí­fi­co de Gallup y exdi­rec­tor eje­cu­ti­vo de EY, expu­so las cin­co reglas de Human Sig­ma, resu­mién­do­las en que la EX y CX deben ges­tio­nar­se con­jun­ta­men­te; que los sen­ti­mien­tos son hechos e impul­san y dan for­ma al encuen­tro entre el emplea­do y el clien­te; que la varia­bi­li­dad es el azo­te del alto ren­di­mien­to; que la úni­ca cifra que se debe cono­cer es la inter­ac­ción entre clien­te y emplea­do, que pue­de cuan­ti­fi­car­se y resu­mir­se con un úni­co indi­ca­dor de ren­di­mien­to; y, por últi­mo, que “no se engor­da a una vaca pesán­do­la todos los días”. Esa inter­ac­ción requie­re una acción local dis­ci­pli­na­da, jun­to con un com­pro­mi­so de toda la empre­sa para cam­biar la for­ma en que se con­tra­ta a los emplea­dos.

Emi­lio J. Cas­ti­lla, pro­fe­sor de Mana­ge­ment en MIT Sloan School of Mana­ge­ment, puso el foco en Peo­ple Analy­tics como herra­mien­ta para mejo­rar las deci­sio­nes sobre las per­so­nas. Des­ta­có que la EX no debe medir­se úni­ca­men­te por cómo se sien­ten las per­so­nas, sino tam­bién por las opor­tu­ni­da­des reales que tie­nen para incor­po­rar­se, apren­der, con­tri­buir, reci­bir reco­no­ci­mien­to y pro­gre­sar. Tam­bién aler­tó sobre la deno­mi­na­da “para­do­ja de la meri­to­cra­cia”, en el que deter­mi­na­das orga­ni­za­cio­nes que hacen un fuer­te énfa­sis en el méri­to pue­den gene­rar, para­dó­ji­ca­men­te, mayo­res ses­gos en deci­sio­nes rela­cio­na­das con con­tra­ta­ción, pro­mo­ción o retri­bu­ción. Iden­ti­fi­car y redi­se­ñar estos pro­ce­sos será espe­cial­men­te impor­tan­te con la cre­cien­te uti­li­za­ción de la IA en la ges­tión del talen­to. Según comen­tó “cuan­do los emplea­dos tie­nen opor­tu­ni­da­des reales de apor­tar, apren­der y ejer­cer su cri­te­rio, las orga­ni­za­cio­nes gene­ran mejo­res con­di­cio­nes para ofre­cer expe­rien­cias de mayor valor a sus clien­tes”.

Segui­da­men­te, Luis Hue­te, pro­fe­sor de IESE Busi­ness School, expu­so la para­do­ja del efec­to espe­jo, según la cual para mejo­rar el nego­cio hay que apos­tar por las per­so­nas. Aña­dió que un buen lide­raz­go, acom­pa­ña­do de una cau­sa noble, tareas enri­que­ci­das, un equi­po que quie­re ayu­dar y un ambien­te salu­da­ble, per­mi­te que las per­so­nas se inte­gren, apren­dan y cola­bo­ren. De esta for­ma, mejo­ra el valor per­ci­bi­do del tra­ba­jo, aumen­ta la satis­fac­ción y vin­cu­la­ción de los emplea­dos, se gene­ra más valor per­ci­bi­do en los clien­tes y mayor leal­tad, y mejo­ran tan­to el cre­ci­mien­to como la ren­ta­bi­li­dad.

El blo­que cen­tra­do en Líde­res del Mer­ca­do, aco­gió dos ponen­cias. Una de ellas, pro­ta­go­ni­za­da por Adrian­na Piaz­za, Expe­rien­ce Mana­ge­ment Stra­tegy Con­sul­tant for EMEA at Qual­trics, con su inter­ven­ción “Beyond the Silo: A Prac­ti­cal Metho­do­logy for CX + EX Inte­gra­tion. Insights from the Field”, en la que seña­ló que, en oca­sio­nes, aumen­tar los gas­tos de per­so­nal se con­vier­te en la for­ma más cara de solu­cio­nar una expe­rien­cia defi­cien­te. Por el con­tra­rio, las empre­sas líde­res en CX y EX supe­ran a sus com­pe­ti­do­res en cre­ci­mien­to de ingre­sos, ren­ta­bi­li­dad y reten­ción. En su inter­ven­ción recor­dó la fra­se de Richard Bran­son, “los clien­tes no son lo pri­me­ro. Los emplea­dos son lo pri­me­ro. Si cui­das de tus emplea­dos, ellos cui­da­rán de los clien­tes”, una visión prác­ti­ca de cómo inte­grar la expe­rien­cia de los emplea­dos y la expe­rien­cia de clien­te. Para ello, seña­ló la nece­si­dad de rela­cio­nar los fac­to­res que influ­yen en la EX con los resul­ta­dos de la CX y hacer que estos influ­yan, a su vez, en las medi­das rela­cio­na­das con los emplea­dos.

El otro pro­ta­go­nis­ta de este blo­que fue Mar­tin Meyer-Goss­ner, VP, Industry Execu­ti­ve Advi­sor at Meda­llia, quien uti­li­zó una expe­rien­cia per­so­nal en un hotel para mos­trar cómo una inter­pre­ta­ción inco­rrec­ta de las nece­si­da­des del clien­te pue­de gene­rar fric­ción y dete­rio­rar la expe­rien­cia. Con esto defen­dió un dise­ño de la expe­rien­cia cen­tra­do en las per­so­nas, capaz de supe­rar los silos entre CX y EX y de apro­ve­char las capa­ci­da­des de la IA sin per­der de vis­ta el com­po­nen­te humano. “Las empre­sas sue­len creer que escu­chan a sus clien­tes, pero las encues­tas tra­di­cio­na­les tie­nen un alcan­ce limi­ta­do y no siem­pre per­mi­ten com­pren­der el con­tex­to real”, mati­zó. Por ello, es nece­sa­rio inte­grar las nume­ro­sas seña­les que gene­ran los clien­tes y emplea­dos en los dis­tin­tos cana­les y plan­teó una evo­lu­ción des­de un mode­lo basa­do en encues­tas y métri­cas ais­la­das hacia una inte­li­gen­cia conec­ta­da. “La tec­no­lo­gía debe ser­vir para mejo­rar la expe­rien­cia y no sus­ti­tuir­la. La IA y la auto­ma­ti­za­ción deben con­tri­buir al cre­ci­mien­to man­te­nien­do a las per­so­nas en el cen­tro”.

El últi­mo blo­que, De la teo­ría a la reali­dad, con­tó con un plan­tel de invi­ta­dos de la talla de Toño Jimeno, exper­to en Inno­va­ción Estra­té­gi­ca, ex IKEA Glo­bal y ex Desig­nit. Con su ponen­cia “IKEA Glo­bal Expe­rien­ce Lab: co-crean­do el futu­ro del HX en retail”, expli­có que las tien­das son la prin­ci­pal inter­faz y que la par­te digi­tal está para apo­yar­las, y que en todo esto habría que aña­dir una nue­va dimen­sión a la expe­rien­cia. Apro­ve­chó para plan­tear dos pre­gun­tas: “¿Cómo podría­mos ace­le­rar el impac­to de la inno­va­ción como agen­te de cam­bio?” y “¿Cuán­do fue la últi­ma vez que un clien­te te hizo ver que esta­bas equivocado/a?”. A par­tir de ellas, seña­ló que el reto está en dise­ñar para la expe­rien­cia en tien­da y que la cla­ve es crear “nues­tro espa­cio de tra­ba­jo alre­de­dor de nues­tros usua­rios”.

La ponen­cia de Ceci­lia Man­gisch, Inno­va­tion Mana­ger en Media­set Espa­ña, comen­zó indi­can­do que la publi­ci­dad ha expe­ri­men­ta­do un gran cam­bio en la for­ma de entrar en la vida de los espec­ta­do­res, dia­ria­men­te cual­quier per­so­na reci­be entre 1.500 y 5.000 impac­tos publi­ci­ta­rios. La lle­ga­da de la IA está poten­cian­do el talen­to y trans­for­man­do la CX, median­te la “human in the loop”, “la IA no sus­ti­tu­ye al talen­to, le devuel­ve el tiem­po”, al per­mi­tir­les pro­ce­sar volu­men, detec­tar patro­nes y pro­po­ner don­de rea­li­zar cor­tes publi­ci­ta­rios inte­li­gen­tes, en el momen­to exac­to para cada pau­sa publi­ci­ta­ria, mien­tras que las per­so­nas apor­tan cri­te­rio, crea­ti­vi­dad y empa­tía y, de esta for­ma, deci­den. Actual­men­te, en Media­set están apli­can­do la publi­ci­dad con­tex­tual, pasar del men­sa­je masi­vo a una expe­rien­cia rele­van­te en cada hogar, “lo que deci­mos que es el anun­cio ade­cua­do, en el momen­to ade­cua­do”. Fina­li­zó con tres prin­ci­pios que se pue­de apli­car a cual­quier sec­tor: “co-dise­ña con las per­so­nas”; “bus­ca cober­tu­ra, no reem­pla­zo”; y “de la EX a la CX, no hay CX memo­ra­ble sin pro­ce­sos inter­nos que fun­cio­nen”.

Por su par­te, Car­los Mas­cías, médi­co de fami­lia y direc­tor médi­co en HM Madrid Río y Fun­da­ción 29, con­si­de­ra que el ser humano es un crea­dor de expe­rien­cias. “La cul­tu­ra desa­yu­na, come y cena estra­te­gia”. En su red hos­pi­ta­la­ria exis­te un deseo autén­ti­co de ayu­dar orien­ta­do a la acción. Según expli­có, tra­ba­jar la expe­rien­cia de pacien­te tie­ne impac­to en la per­cep­ción sobre el esta­do de su salud, que tam­bién mejo­ra. Por el con­tra­rio, cuan­do el médi­co se que­ma, el pacien­te lo nota, al igual que ocu­rre con la enfer­me­ra. Car­los mati­zó que el tra­to humano no impli­ca que sea más caro y fina­li­zó seña­lan­do que “la vida es dema­sia­do cor­ta como para no cui­dar de los demás”.

El XIII Con­gre­so DEC con­tó con el apo­yo de Alsa, Hyun­dai, Izo, Kia, Likeik, Meda­llia, Ques­tion Pro y Zen­desk como Patro­ci­na­do­res Oro; MADI­SON y TP como Patro­ci­na­do­res Pla­ta; y Direc­ti­vos y Empre­sas, Inter­eco­no­mía, IPMARK. Mutua Madri­le­ña y Sec­tor Eje­cu­ti­vo como Cola­bo­ra­do­res.