Las elec­cio­nes pre­si­den­cia­les de 2004 en Esta­dos Uni­dos fue­ron cru­cia­les, mar­can­do el pri­mer ejer­ci­cio demo­crá­ti­co tras el trá­gi­co aten­ta­do terro­ris­ta del 11 de sep­tiem­bre de 2001. En este con­tex­to, la segu­ri­dad nacio­nal y la lucha con­tra el terro­ris­mo se eri­gie­ron como temas cen­tra­les en el deba­te públi­co. Ade­más, la inter­ven­ción en Irak y la polí­ti­ca exte­rior en gene­ral tam­bién ocu­pa­ron un lugar des­ta­ca­do en la men­te del elec­to­ra­do.

El pre­si­den­te Geor­ge W. Bush, repre­sen­tan­te del Par­ti­do Repu­bli­cano, se enfren­ta­ba al can­di­da­to demó­cra­ta John F. Kerry. El deba­te de la cam­pa­ña se pre­veía que iba a ser muy dispu­tado, con el foco cen­tra­do tan­to en el desem­pe­ño eco­nó­mi­co como en la segu­ri­dad nacio­nal. Sin embar­go, fue este últi­mo aspec­to el que domi­nó en mayor medi­da la agen­da de las cam­pa­ña.

Kerry cri­ti­có enér­gi­ca­men­te al pre­si­den­te, seña­lan­do la mala ges­tión en la inter­ven­ción mili­tar en Irak, el ele­va­do cos­to eco­nó­mi­co y el sacri­fi­cio humano tan­to de ciu­da­da­nos esta­dou­ni­den­ses como ira­quíes. Ade­más, lo acu­só de dis­tan­ciar­se de los alia­dos tra­di­cio­na­les de los Esta­dos Uni­dos y de la comu­ni­dad inter­na­cio­nal. Los repu­bli­ca­nos por su par­te fue­ron obje­to de crí­ti­cas por emplear lo que se defi­nió como la “tác­ti­ca del mie­do”. Esto se evi­den­ció cuan­do el vice­pre­si­den­te Che­ney advir­tió que una even­tual vic­to­ria de Kerry for­ta­le­ce­ría a los terro­ris­tas, dejan­do al país más expues­to a posi­bles ata­ques. Por su par­te, los demó­cra­tas difun­die­ron la idea de que Bush, en caso de ser reele­gi­do, podría con­si­de­rar el esta­ble­cer el ser­vi­cio mili­tar obli­ga­to­rio.

La con­tien­da elec­to­ral se inten­si­fi­có en aque­llos esta­dos don­de no exis­tía una cla­ra ven­ta­ja para nin­guno de los can­di­da­tos. Entre estos, des­ta­ca­ban Ohio y Flo­ri­da por su con­si­de­ra­ble núme­ro de votos elec­to­ra­les, con­vir­tién­do­se en el epi­cen­tro de la aten­ción, espe­cial­men­te en los últi­mos com­pa­ses de la cam­pa­ña. En Ohio, a pesar de las inquie­tu­des por la pér­di­da de empleos en el sec­tor manu­fac­tu­re­ro, la mayo­ría del elec­to­ra­do con­si­de­ró que Bush esta­ba más capa­ci­ta­do para lide­rar tan­to la lucha con­tra el terro­ris­mo como el camino hacia la recu­pe­ra­ción eco­nó­mi­ca. Mien­tras tan­to, en Flo­ri­da, ambos par­ti­dos inten­si­fi­ca­ron esfuer­zos para movi­li­zar a sus votan­tes, pero final­men­te pre­va­le­ció el lide­raz­go del gober­na­dor Jeb Bush, her­mano del pre­si­den­te.

A lo lar­go de la mayor par­te de la cam­pa­ña elec­to­ral, los dos con­ten­dien­tes man­tu­vie­ron una estre­cha riva­li­dad en las encues­tas de pre­fe­ren­cia del elec­to­ra­do. Esta situa­ción lle­vó a ambos par­ti­dos a anti­ci­par posi­bles irre­gu­la­ri­da­des y a pre­pa­rar­se para un even­tual liti­gio legal en los tri­bu­na­les, como ya había ocu­rri­do cua­tro años atrás. Pese a todo ello, final­men­te, la gran rele­van­cia que adqui­rie­ron los temas rela­cio­na­dos con la segu­ri­dad nacio­nal, la lucha anti­te­rro­ris­ta y la polí­ti­ca exte­rior, espe­cial­men­te la inter­ven­ción en Irak, aca­ba­ron incli­nan­do la balan­za a favor del pre­si­den­te en ejer­ci­cio.

La vic­to­ria de Bush se mate­ria­li­zó con un mar­gen cla­ro e indis­cu­ti­ble: obtu­vo el 51 por cien­to de los votos, fren­te al 48 por cien­to de Kerry, ase­gu­ran­do así una mayo­ría estre­cha pero sufi­cien­te. Ade­más, los repu­bli­ca­nos logra­ron ampliar su domi­nio en ambas cáma­ras del Con­gre­so, con­so­li­dan­do así la legi­ti­mi­dad de un segun­do man­da­to para el pre­si­den­te Geor­ge W. Bush.

En este con­tex­to, varios exper­tos sos­tie­nen que “La His­to­ria de Ash­ley” fue el anun­cio más influ­yen­te de toda la cam­pa­ña elec­to­ral. Este video, aus­pi­cia­do por la pla­ta­for­ma de intere­ses espe­cia­les repu­bli­ca­nos, Pro­gress for Ame­ri­ca Voter Fund, per­se­guía influir en las pre­fe­ren­cias del elec­to­ra­do a favor de Geor­ge W. Bush en Ohio, un esta­do cru­cial en el mapa polí­ti­co esta­dou­ni­den­se.

A pesar de con­tar con recur­sos eco­nó­mi­cos limi­ta­dos para su pro­duc­ción, este spot logró gene­rar un impac­to extra­or­di­na­rio. “La his­to­ria de Ash­ley” tuvo su ori­gen en un encuen­tro ines­pe­ra­do entre el pre­si­den­te Bush y Ash­ley Faulk­ner el 4 de mayo. Aquel día, Ash­ley, acom­pa­ña­da por su padre, Lynn, y su veci­na Lin­da Prin­ce, asis­tió a un even­to de cam­pa­ña de Bush en Leba­non, Ohio. La madre de Ash­ley había per­di­do la vida en el trá­gi­co ata­que a las Torres Geme­las del World Tra­de Cen­ter, lugar que había visi­ta­do por moti­vos labo­ra­les. Duran­te el paso de Bush jun­to a los Faulk­ner en la línea de salu­do, Prin­ce tomó la pala­bra y dijo: “Señor Pre­si­den­te, esta joven per­dió a su madre en el World Tra­de Cen­ter”.

Bush se vol­vió hacia Ash­ley y pro­nun­ció unas pala­bras recon­for­tan­tes antes de abra­zar­la con fir­me­za, mien­tras Faulk­ner cap­tu­ra­ba el emo­ti­vo momen­to en una úni­ca foto­gra­fía. En dicha ima­gen, Bush exhi­bía una mira­da sor­pren­den­te­men­te empá­ti­ca, mien­tras Ash­ley se refu­gia­ba, con el ros­tro baña­do en lágri­mas, en su pecho.

Aque­lla mis­ma noche, Lynn Faulk­ner com­par­tió la foto­gra­fía por correo elec­tró­ni­co con una doce­na de fami­lia­res y ami­gos. Dos días des­pués, la ima­gen fue publi­ca­da en el Cin­cin­na­ti Enqui­rer, y tan­to la his­to­ria como la foto­gra­fía se con­vir­tie­ron en un fenó­meno viral en Inter­net.

En julio, un equi­po de pro­duc­ción con­tra­ta­do por Pro­gress for Ame­ri­ca Voter Fund, fil­ma­ba un anun­cio en la resi­den­cia de los Faulk­ner. Los res­pon­sa­bles de cam­pa­ña de Bush deci­die­ron reser­var­lo para el tra­mo final, para maxi­mi­zar su impac­to.

A dife­ren­cia de la mayo­ría de los anun­cios elec­to­ra­les de bajo pre­su­pues­to, cuyo pro­pó­si­to prin­ci­pal es gene­rar cober­tu­ra mediá­ti­ca gra­tui­ta, “La his­to­ria de Ash­ley” se res­pal­dó con una inver­sión sig­ni­fi­ca­ti­va de publi­ci­dad en tele­vi­sión. Esta cam­pa­ña con­tó con la pla­ni­fi­ca­ción de medios más cos­to­sas de toda la con­tien­da elec­to­ral. Se difun­dió en nue­ve esta­dos cla­ve: Ohio, Flo­ri­da, Pen­sil­va­nia, Iowa, Nue­vo Méxi­co, Neva­da, Min­ne­so­ta, Wis­con­sin y Misu­ri, con un des­em­bol­so total de 14,2 millo­nes de dóla­res.

Mien­tras el padre de Ash­ley rela­ta cómo su espo­sa, Wendy, fue víc­ti­ma del aten­ta­do terro­ris­ta del 11 de sep­tiem­bre, una deli­ca­da suce­sión de acor­des y una melo­día de piano comien­zan en una tona­li­dad menor. La voz en off con­ti­núa: “La hija de los Faulk­ner, Ash­ley, se cerró emo­cio­nal­men­te”. De repen­te, la músi­ca cam­bia de tono con la fra­se “Pero cuan­do el pre­si­den­te Geor­ge W. Bush lle­gó a Leba­non, Ohio, ella fue a ver­lo como lo había hecho con su madre cua­tro años antes”. Este cam­bio tonal, de re menor a re mayor, coin­ci­de con el pun­to de infle­xión que intro­du­ce la con­jun­ción adver­sa­ti­va “pero” alre­de­dor del minu­to 0:09. Aun­que es un recur­so musi­cal sim­ple, está car­ga­do de sig­ni­fi­ca­do.

El esti­lo docu­men­tal del anun­cio y las expre­sio­nes facia­les de los per­so­na­jes no reve­lan de mane­ra evi­den­te los mati­ces emo­cio­na­les para dife­ren­ciar lo nega­ti­vo de lo posi­ti­vo (a lo sumo, se pue­de intuir una leve mue­ca en el ros­tro del padre en la últi­ma toma). Sin embar­go, los cam­bios en la armo­nía musi­cal se sin­cro­ni­zan con el con­te­ni­do ver­bal para resal­tar el con­tras­te en este spot. Este recur­so fue apli­ca­do por la Pro­gress for Ame­ri­ca Voter Fund no solo en este video, sino tam­bién en otros anun­cios de con­tras­te duran­te la mis­ma cam­pa­ña elec­to­ral.

Rom­per la narra­ti­va musi­cal se ha con­ver­ti­do en una estra­te­gia alta­men­te efec­ti­va para cap­tar la aten­ción del públi­co. El crea­ti­vo se anti­ci­pa a las expec­ta­ti­vas del espec­ta­dor para adap­tar la sin­ta­xis musi­cal y apor­tar cohe­sión, rit­mo, sig­ni­fi­ca­dos y refe­ren­cias a la narra­ti­va publi­ci­ta­ria de mane­ra que refuer­cen y sub­ra­yen las par­tes rele­van­tes del men­sa­je. De esta for­ma logra divi­dir los frag­men­tos de ata­que y defen­sa median­te cam­bios de tono, com­bi­na­dos con momen­tos de silen­cios y recur­sos armó­ni­cos para enfa­ti­zar fra­ses y esló­ga­nes, gene­ran­do así expec­ta­ción y emo­cio­nes en el oyen­te.

“La his­to­ria de Ash­ley” se difun­dió amplia­men­te en los esta­dos inde­ci­sos duran­te las últi­mas sema­nas de la con­tien­da elec­to­ral. En una cam­pa­ña mar­ca­da por su tono nega­ti­vo, este anun­cio se des­ta­có como una nota­ble excep­ción: un men­sa­je memo­ra­ble, ins­pi­ra­dor y recon­for­tan­te.

Los resul­ta­dos de las encues­tas a pie de urna, que mos­tra­ron que para un 22% de los votan­tes los “valo­res mora­les” fue­ron el fac­tor más impor­tan­te de las elec­cio­nes, ayu­dan a expli­car la efi­ca­cia de “La his­to­ria de Ash­ley”. Este anun­cio retra­ta­ba a Bush como una figu­ra pater­nal pro­tec­to­ra y com­pa­si­va, lo que reso­na­ba pro­fun­da­men­te con la audien­cia.

Ade­más, las encues­tas entre los votan­tes reve­la­ron que el tema del terro­ris­mo fun­cio­nó espe­cial­men­te bien para Bush entre las muje­res casa­das con hijos peque­ños, que se per­fi­la­ban como el gru­po obje­ti­vo prin­ci­pal de “La his­to­ria de Ash­ley”.

A los pocos días del ini­cio e su difu­sión, los demó­cra­tas con­tra­ata­ca­ron con un anun­cio pro­ta­go­ni­za­do por otro fami­liar de una vic­ti­ma de la tra­ge­dias del 11‑S. La viu­da del 11‑S de Nue­va Jer­sey, Kris­ten Breit­wei­ser, se diri­gió a la cáma­ra para denun­ciar la opo­si­ción de Bush a la comi­sión del 11‑S. Este anun­cio bus­ca­ba per­sua­dir a los votan­tes a tra­vés de la lógi­ca res­pec­to a los ata­ques terro­ris­tas, mien­tras que “La his­to­ria de Ash­ley” ape­la­ba direc­ta­men­te a sus emo­cio­nes.

Mien­tras Kerry inten­ta­ba per­sua­dir a los votan­tes median­te el razo­na­mien­to, la cam­pa­ña de Bush com­pren­dió que la cla­ve esta­ba en las emo­cio­nes. “La his­to­ria de Ash­ley” conec­ta­ba direc­ta­men­te con los valo­res y la segu­ri­dad del elec­to­ra­do, aspec­tos que, según las encues­tas nacio­na­les, fue­ron deter­mi­nan­tes en la vic­to­ria de Bush en las elec­cio­nes.