Un estudio global elaborado por Canva y The Harris Poll revela que la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta cotidiana para la gran mayoría de los equipos de marketing, que planean aumentar su inversión en esta tecnología durante 2026. Sin embargo, los consumidores mantienen reservas sobre la publicidad generada por IA y consideran que las campañas más eficaces siguen dependiendo de la creatividad, la empatía y el criterio humano.
La inteligencia artificial se consolida como uno de los principales motores de transformación del marketing global. Sin embargo, mientras las empresas aceleran su adopción y aumentan sus inversiones en esta tecnología, los consumidores siguen defendiendo el valor de la creatividad humana como elemento diferenciador de la publicidad más efectiva.
Así lo concluye la tercera edición del informe “The State of Marketing and AI”, elaborado por Canva en colaboración con The Harris Poll, que analiza las percepciones de más de 1.400 líderes de marketing y más de 3.000 consumidores de distintos países. El estudio pone de manifiesto una creciente dependencia de la inteligencia artificial en los procesos creativos y operativos de las organizaciones, pero también evidencia una brecha entre las expectativas de las marcas y las percepciones del público.
Según los resultados, más del 90% de los directivos de marketing ya utiliza herramientas de inteligencia artificial en su trabajo creativo diario y prácticamente la totalidad de ellos prevé incrementar su inversión en esta tecnología durante 2026. La IA ha dejado de ser una herramienta experimental para convertirse en un componente estructural de las estrategias de comunicación y marketing.
La investigación muestra que los responsables de marketing consideran cada vez más a la IA como un miembro integrado de sus equipos. Más del 40% afirma que actúa como una especie de “directora” dentro de las organizaciones, mientras que cerca de cuatro de cada diez la describen como una “colaboradora”. Esta integración ya está generando beneficios tangibles: casi el 90% de los profesionales encuestados asegura ahorrar al menos cuatro horas semanales gracias a la automatización de tareas, y uno de cada cuatro afirma recuperar más de una jornada laboral completa cada semana.
Además, alrededor del 70% de los directivos consultados percibe una mayor influencia del marketing en la toma de decisiones empresariales gracias a las capacidades que aporta la inteligencia artificial.
No obstante, el estudio advierte de que el aumento de la producción de contenidos no siempre viene acompañado de una estrategia más sólida. A medida que la IA se integra en las operaciones diarias, surge el fenómeno conocido como “AI slop”, un término utilizado para describir contenidos percibidos como genéricos, repetitivos o carentes de profundidad emocional. De hecho, cerca del 40% de los responsables de marketing reconoce que esta situación representa un desafío relevante para las marcas.
La percepción de los consumidores confirma esta preocupación. Aproximadamente siete de cada diez consideran que los anuncios generados mediante inteligencia artificial “carecen de alma”, mientras que casi dos tercios opinan que son tan evidentes que pueden resultar ridículos. Estas respuestas reflejan que, para gran parte del público, la calidad de una campaña publicitaria continúa vinculada a elementos emocionales difíciles de replicar mediante algoritmos.
La investigación revela una relación ambivalente de los consumidores con la IA. Por un lado, cerca del 70% asegura que no le molesta que se utilice inteligencia artificial en la publicidad siempre que el resultado sea más útil o relevante. Sin embargo, más de tres cuartas partes prefieren seguir viendo anuncios creados por personas, incluso en aquellos casos en los que la tecnología podría mejorar determinados aspectos de la producción.
Asimismo, más del 85% sostiene que la mejor publicidad sigue necesitando un componente humano y alrededor del 70% afirma sentirse más inclinado a comprar después de ver una campaña desarrollada íntegramente por personas.
Las inquietudes de los consumidores también se extienden al futuro de la industria publicitaria. Cerca del 70% cree que, con el avance de estas tecnologías, la publicidad tenderá a parecer cada vez más homogénea y menos emocional. Una proporción similar asegura que suele identificar fácilmente los anuncios creados con inteligencia artificial porque percibe que “les falta alma”.
La personalización constituye otro de los grandes puntos de debate. Aunque los consumidores valoran recibir mensajes relevantes para sus intereses, más de la mitad considera invasivo que una marca parezca conocer sus futuras decisiones de compra antes incluso de que las haya buscado. Además, cerca del 60% rechaza que las empresas utilicen IA para predecir sus deseos o necesidades.
Las generaciones más jóvenes muestran una actitud algo más abierta. Entre los integrantes de la generación Z y los millennials, más del 70% afirma prestar más atención a las sensaciones que transmite un anuncio que a la tecnología utilizada para crearlo. También consideran aceptable que la IA se emplee para mejorar el acabado visual de las campañas, siempre que aparezcan personas reales.
El estudio también explora qué capacidades continúan considerándose exclusivamente humanas en un entorno cada vez más automatizado. Los líderes de marketing identifican la empatía, la inteligencia emocional, la comprensión cultural, la creatividad basada en la imperfección humana y el conocimiento profundo de marca como habilidades que difícilmente podrán ser sustituidas por la inteligencia artificial.
En este contexto, tres de cada cuatro directivos prevén que los perfiles creativos ganarán importancia durante los próximos cinco años, especialmente en áreas relacionadas con la estrategia, la imaginación y la toma de decisiones.
Emma Robinson, Head of B2B Marketing en Canva, considera que la evolución tecnológica no altera los fundamentos de una comunicación eficaz. “La IA ha cambiado la forma en la que se crea el marketing, pero no aquello que lo hace realmente eficaz”, afirma la directiva. Robinson añade que “La velocidad y la escala son importantes, pero por sí solas no generan confianza. La oportunidad no está únicamente en producir más contenido, sino en construir sistemas más inteligentes donde la IA impulse la eficiencia, mientras que las decisiones sobre la marca y el criterio creativo protejan aquello que hace única a una marca”.
La transparencia emerge como otro de los aspectos clave para el futuro de la publicidad basada en IA. Más del 70% de los consumidores cree que llegará un momento en el que será prácticamente imposible distinguir si un anuncio ha sido creado mediante inteligencia artificial sin una indicación explícita. De hecho, cerca del 60% considera que ese escenario podría hacerse realidad en los próximos dos a cinco años.
Ante esta situación, más del 70% de los encuestados se sentiría más cómodo con el uso de IA en publicidad si existieran políticas empresariales formales que regulasen su utilización. Asimismo, alrededor del 80 % reclama la posibilidad de controlar el grado de personalización de los anuncios mediante herramientas similares a los actuales sistemas de privacidad.
Para Canva, el futuro del marketing pasa por combinar el potencial de la inteligencia artificial con los atributos humanos que generan confianza y diferenciación. La compañía sostiene que las marcas más exitosas serán aquellas capaces de aprovechar la eficiencia y escalabilidad de la IA sin renunciar a una identidad propia, una voz distintiva y una comprensión profunda de las necesidades de sus audiencias.
Los resultados del informe reflejan que la industria del marketing avanza hacia una nueva etapa en la que la inteligencia artificial será omnipresente. Sin embargo, también muestran que la tecnología, por sí sola, no parece suficiente para conquistar a unos consumidores que continúan valorando la autenticidad, la emoción y la creatividad humana como ingredientes esenciales de la comunicación de marca.
