La con­sul­to­ra Ama­zing Agency y el labo­ra­to­rio Pie­rre Fabre han pre­sen­ta­do un caso de éxi­to desa­rro­lla­do para Avè­ne Sola­res en Méxi­co que mues­tra cómo una estra­te­gia de Retail Media basa­da en datos, tec­no­lo­gía y pla­ni­fi­ca­ción inte­gral pue­de exten­der el impac­to de las cam­pa­ñas esta­cio­na­les duran­te todo el año, mejo­ran­do la con­ver­sión y cap­tan­do miles de nue­vos clien­tes.

La evo­lu­ción del Retail Media está modi­fi­can­do la for­ma en la que las mar­cas pla­ni­fi­can sus inver­sio­nes publi­ci­ta­rias en los entor­nos digi­ta­les. Lo que duran­te años se enten­dió como un canal cen­tra­do en la con­ver­sión inme­dia­ta está amplian­do su alcan­ce hacia estra­te­gias orien­ta­das a la cons­truc­ción de deman­da, el cono­ci­mien­to del con­su­mi­dor y el cre­ci­mien­to sos­te­ni­do. Esta es la prin­ci­pal con­clu­sión del caso de éxi­to pre­sen­ta­do por la con­sul­to­ra espe­cia­li­za­da Ama­zing Agency jun­to al labo­ra­to­rio Pie­rre Fabre para la mar­ca de der­mo­cos­mé­ti­ca Avè­ne Sola­res en el mer­ca­do mexi­cano.

La ini­cia­ti­va, desa­rro­lla­da por Ama­zing Agency para la divi­sión de comer­cio elec­tró­ni­co de Pie­rre Fabre, demues­tra cómo la inte­gra­ción de dis­tin­tas solu­cio­nes de Ama­zon Ads per­mi­tió trans­for­mar una cam­pa­ña tra­di­cio­nal­men­te esta­cio­nal en un mode­lo de cre­ci­mien­to duran­te todo el año. Los resul­ta­dos obte­ni­dos inclu­yen un incre­men­to del 51% en el índi­ce de con­ver­sión y más de 25.000 com­pras rea­li­za­das por nue­vos clien­tes de la mar­ca.

Según expli­ca Ama­zing Agency en el comu­ni­ca­do difun­di­do por la com­pa­ñía, el pro­yec­to nació para resol­ver uno de los prin­ci­pa­les retos de las mar­cas cuyos pro­duc­tos con­cen­tran la mayor par­te de su deman­da en deter­mi­na­das épo­cas del año. En el caso de los pro­tec­to­res sola­res, la mayor inver­sión publi­ci­ta­ria sue­le con­cen­trar­se duran­te los meses de verano, redu­cien­do nota­ble­men­te la acti­vi­dad comer­cial una vez fina­li­za­da la tem­po­ra­da.

Fren­te a este plan­tea­mien­to, la estra­te­gia desa­rro­lla­da apos­tó por con­ver­tir ese perio­do de máxi­ma deman­da en el pun­to de par­ti­da para gene­rar audien­cias, reco­pi­lar infor­ma­ción sobre el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res y man­te­ner acti­vas las opor­tu­ni­da­des de ven­ta duran­te los meses pos­te­rio­res.

Para ello, Ama­zing Agency dise­ñó una estra­te­gia de mar­ke­ting de embu­do com­ple­to (full fun­nel) que inte­gró dife­ren­tes herra­mien­tas de Ama­zon Ads, entre ellas Ama­zon DSP, Spon­so­red Ads y Ama­zon Mar­ke­ting Cloud (AMC). La pla­ni­fi­ca­ción se estruc­tu­ró en varias fases a lo lar­go de la tem­po­ra­da con el obje­ti­vo de acom­pa­ñar al con­su­mi­dor duran­te todo el pro­ce­so de com­pra.

Uno de los ele­men­tos dife­ren­cia­les del pro­yec­to fue el uso de Ama­zon Mar­ke­ting Cloud para ana­li­zar el reco­rri­do de los usua­rios. Gra­cias a esta tec­no­lo­gía fue posi­ble estu­diar más de 200 rutas de con­ver­sión dis­tin­tas con el fin de iden­ti­fi­car qué com­bi­na­cio­nes de impac­tos publi­ci­ta­rios aumen­ta­ban las pro­ba­bi­li­da­des de com­pra y redis­tri­buir la inver­sión en fun­ción del com­por­ta­mien­to real de las audien­cias.

La estra­te­gia com­bi­nó cam­pa­ñas de pros­pec­ción para cap­tar nue­vos con­su­mi­do­res, accio­nes de cons­truc­ción de mar­ca, cam­pa­ñas de con­si­de­ra­ción, remar­ke­ting y con­ver­sión. Este enfo­que per­mi­tió crear audien­cias duran­te los meses de mayor acti­vi­dad comer­cial y vol­ver a impac­tar­las pos­te­rior­men­te, cuan­do la pre­sión com­pe­ti­ti­va dis­mi­nuía y las posi­bi­li­da­des de con­ver­sión aumen­ta­ban.

Los resul­ta­dos refle­jan el impac­to de este cam­bio de enfo­que. Ade­más del cre­ci­mien­to del 51% en el índi­ce de con­ver­sión, el retorno sobre la inver­sión publi­ci­ta­ria (ROAS) de las cam­pa­ñas de pros­pec­ción pasó de 1,01 a 3,97. Por su par­te, las cam­pa­ñas de remar­ke­ting alcan­za­ron un ROAS de 15,5 duran­te el perio­do pos­te­rior a la tem­po­ra­da alta.

En tér­mi­nos de nego­cio, la estra­te­gia per­mi­tió gene­rar más de 25.000 com­pras de nue­vos clien­tes para Avè­ne Sola­res en Méxi­co y supe­rar los 9,6 millo­nes de pesos mexi­ca­nos en ven­tas pro­ce­den­tes de nue­vos com­pra­do­res, una cifra equi­va­len­te a unos 476.000 euros.

María del Car­men Mar­tí­nez Ramí­rez, direc­to­ra de comer­cio elec­tró­ni­co de Pie­rre Fabre, des­ta­ca que el pro­yec­to per­mi­tió opti­mi­zar el ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas más allá de los meses de verano. En sus pala­bras, “la estra­te­gia nos per­mi­tió cons­truir audien­cias duran­te la tem­po­ra­da alta y reac­ti­var­las cuan­do ofre­cían una mayor capa­ci­dad de con­ver­sión, mejo­ran­do sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te la efi­cien­cia de nues­tras cam­pa­ñas”.

Por su par­te, el CEO de Ama­zing Agency, Joa­quín Ota­men­di, con­si­de­ra que este tipo de pro­yec­tos refle­ja el cam­bio que está expe­ri­men­tan­do el Retail Media a nivel inter­na­cio­nal. Según expli­ca, tra­di­cio­nal­men­te este entorno se uti­li­za­ba prin­ci­pal­men­te para cap­tar una deman­da ya exis­ten­te, mien­tras que las nue­vas capa­ci­da­des ana­lí­ti­cas per­mi­ten actuar en fases mucho más tem­pra­nas del pro­ce­so de deci­sión.

En este sen­ti­do, Ota­men­di ase­gu­ra que “esta­mos entran­do en una nue­va eta­pa, en la que los datos, la medi­ción avan­za­da y tec­no­lo­gías como Ama­zon Mar­ke­ting Cloud per­mi­ten cons­truir deman­da antes de que exis­ta inten­ción explí­ci­ta de com­pra. Este caso demues­tra que el ver­da­de­ro valor ya no está úni­ca­men­te en opti­mi­zar cam­pa­ñas, sino en dise­ñar sis­te­mas que conec­ten datos, audien­cias y acti­va­ción a lo lar­go de todo el cus­to­mer jour­ney”.

El caso de Avè­ne tam­bién supo­ne un nue­vo reco­no­ci­mien­to por par­te de Ama­zon Ads al tra­ba­jo desa­rro­lla­do por Ama­zing Agency. Según recuer­da la con­sul­to­ra, hace sie­te años se con­vir­tió en la pri­me­ra agen­cia espa­ño­la en pro­ta­go­ni­zar un caso de éxi­to publi­ca­do por Ama­zon Ads. Des­de enton­ces, ambas com­pa­ñías han man­te­ni­do una cola­bo­ra­ción con­ti­nua­da que ha dado lugar a la publi­ca­ción de, al menos, un estu­dio de caso anual sobre pro­yec­tos desa­rro­lla­dos por la agen­cia.

La com­pa­ñía con­si­de­ra que este nue­vo reco­no­ci­mien­to con­so­li­da una meto­do­lo­gía basa­da en la inte­gra­ción de tec­no­lo­gía, aná­li­sis de datos y medi­ción avan­za­da para opti­mi­zar el ren­di­mien­to de las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias. Asi­mis­mo, pone de relie­ve la cre­cien­te impor­tan­cia de coor­di­nar el tra­ta­mien­to de los datos y la ges­tión de audien­cias para con­ver­tir las cam­pa­ñas de Retail Media en una herra­mien­ta capaz de gene­rar ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas sos­te­ni­bles.

El caso pre­sen­ta­do por Ama­zing Agency y Pie­rre Fabre lle­ga en un momen­to en el que el Retail Media con­ti­núa ganan­do pro­ta­go­nis­mo den­tro de las estra­te­gias de mar­ke­ting digi­tal de fabri­can­tes y dis­tri­bui­do­res. La posi­bi­li­dad de com­bi­nar infor­ma­ción sobre el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, seg­men­ta­ción avan­za­da y acti­va­ción publi­ci­ta­ria en pla­ta­for­mas de comer­cio elec­tró­ni­co está impul­san­do un cam­bio de para­dig­ma en la pla­ni­fi­ca­ción de las cam­pa­ñas.

En este con­tex­to, la expe­rien­cia desa­rro­lla­da para Avè­ne Sola­res en Méxi­co se pre­sen­ta como un ejem­plo de cómo las cam­pa­ñas esta­cio­na­les pue­den evo­lu­cio­nar hacia mode­los de cre­ci­mien­to con­ti­nua­do median­te el uso de datos, auto­ma­ti­za­ción y aná­li­sis del reco­rri­do com­ple­to del clien­te, amplian­do el papel del Retail Media más allá de la con­ver­sión inme­dia­ta y situán­do­lo como una herra­mien­ta estra­té­gi­ca para el desa­rro­llo de mar­ca a lar­go pla­zo.