La cre­cien­te frag­men­ta­ción de los cana­les y for­ma­tos publi­ci­ta­rios está impul­san­do un cam­bio en la for­ma de eva­luar la efi­ca­cia de las cam­pa­ñas. Según EXTE, el sec­tor avan­za hacia mode­los de medi­ción que, ade­más de cuan­ti­fi­car el alcan­ce o las impre­sio­nes, incor­po­ran indi­ca­do­res capa­ces de valo­rar la cali­dad de los impac­tos y su con­tri­bu­ción a los obje­ti­vos de nego­cio.

La for­ma de medir el ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias está expe­ri­men­tan­do una trans­for­ma­ción impul­sa­da por la cre­cien­te com­ple­ji­dad del eco­sis­te­ma digi­tal. Así lo sos­tie­ne EXTE, que seña­la que los anun­cian­tes comien­zan a ir más allá de las métri­cas tra­di­cio­na­les, como las impre­sio­nes, el alcan­ce o los clics, para incor­po­rar indi­ca­do­res que per­mi­tan eva­luar la cali­dad de los impac­tos y su capa­ci­dad para gene­rar valor real para las mar­cas.

La com­pa­ñía, en un comu­ni­ca­do difun­di­do el 8 de julio, sos­tie­ne que la evo­lu­ción de los hábi­tos de con­su­mo de con­te­ni­dos y la pro­li­fe­ra­ción de cana­les, for­ma­tos y dis­po­si­ti­vos han pues­to de mani­fies­to las limi­ta­cio­nes de un mode­lo de medi­ción cen­tra­do exclu­si­va­men­te en el volu­men. Aun­que las métri­cas cuan­ti­ta­ti­vas con­ti­núan sien­do rele­van­tes, con­si­de­ra que ya no bas­tan para expli­car la ver­da­de­ra efi­ca­cia de una cam­pa­ña ni para orien­tar las deci­sio­nes estra­té­gi­cas de inver­sión.

Según expli­ca EXTE, duran­te años el mer­ca­do ha uti­li­za­do indi­ca­do­res como las impre­sio­nes o el alcan­ce para acre­di­tar la reper­cu­sión de las accio­nes publi­ci­ta­rias. Sin embar­go, el con­tex­to actual exi­ge una lec­tu­ra más com­ple­ta que per­mi­ta cono­cer no solo cuán­tas veces ha sido vis­to un anun­cio, sino tam­bién en qué cir­cuns­tan­cias se ha pro­du­ci­do ese impac­to, cuál ha sido la cali­dad del entorno en el que ha apa­re­ci­do y has­ta qué pun­to ha con­tri­bui­do a cap­tar la aten­ción, gene­rar recuer­do o pro­vo­car una res­pues­ta por par­te del usua­rio.

En este esce­na­rio, la empre­sa con­si­de­ra que la medi­ción publi­ci­ta­ria está evo­lu­cio­nan­do des­de una lógi­ca basa­da en la can­ti­dad hacia otra orien­ta­da a iden­ti­fi­car el valor real de cada impac­to. El obje­ti­vo, apun­ta, es con­ver­tir los datos en una herra­mien­ta útil para com­pren­der el ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas y opti­mi­zar la inver­sión publi­ci­ta­ria.

La com­pa­ñía sos­tie­ne que este cam­bio res­pon­de a una nece­si­dad ope­ra­ti­va cada vez más evi­den­te entre los anun­cian­tes. La diver­si­fi­ca­ción de sopor­tes y pla­ta­for­mas hace que cam­pa­ñas con cifras simi­la­res de impre­sio­nes o inter­ac­ción pue­dan ofre­cer resul­ta­dos muy dife­ren­tes depen­dien­do de fac­to­res como la cali­dad del empla­za­mien­to, el con­tex­to edi­to­rial, la inte­gra­ción del for­ma­to publi­ci­ta­rio o la afi­ni­dad entre el con­te­ni­do y la audien­cia.

Des­de esta pers­pec­ti­va, EXTE con­si­de­ra que eva­luar úni­ca­men­te el volu­men de impac­tos pue­de ofre­cer una visión incom­ple­ta del desem­pe­ño de una cam­pa­ña. En su opi­nión, resul­ta nece­sa­rio incor­po­rar varia­bles que per­mi­tan inter­pre­tar con mayor pre­ci­sión qué ele­men­tos están con­tri­bu­yen­do real­men­te al éxi­to de una acti­va­ción y cuá­les ayu­dan a mejo­rar el retorno de la inver­sión.

El comu­ni­ca­do tam­bién pone el foco en la nece­si­dad de revi­sar un mode­lo de medi­ción que, duran­te años, ha prio­ri­za­do la cober­tu­ra fren­te a la cali­dad de la expo­si­ción. Para la empre­sa, dos cam­pa­ñas pue­den regis­trar cifras prác­ti­ca­men­te idén­ti­cas en tér­mi­nos de impre­sio­nes, clics o alcan­ce y, aun así, gene­rar resul­ta­dos muy dis­tin­tos si una de ellas ha logra­do una mejor inte­gra­ción del men­sa­je, ha apa­re­ci­do en entor­nos más ade­cua­dos o ha con­se­gui­do esta­ble­cer una cone­xión más rele­van­te con el públi­co obje­ti­vo.

En ese con­tex­to, Álva­ro Pas­tor, direc­tor de Mar­ke­ting (CMO) de EXTE, con­si­de­ra que la indus­tria se encuen­tra en un momen­to de cam­bio res­pec­to a la for­ma de inter­pre­tar los indi­ca­do­res de ren­di­mien­to. “Duran­te años hemos tra­ba­ja­do con métri­cas váli­das para enten­der el volu­men de una cam­pa­ña, pero el mer­ca­do pide aho­ra una lec­tu­ra más afi­na­da. Lo impor­tan­te no es solo cuán­tas veces se ve un anun­cio, sino en qué con­di­cio­nes se pro­du­ce ese impac­to y qué valor real apor­ta a los obje­ti­vos de la mar­ca”, expli­ca Álva­ro Pas­tor, CMO de EXTE.

La com­pa­ñía sub­ra­ya que este nue­vo enfo­que no supo­ne sus­ti­tuir las métri­cas tra­di­cio­na­les, sino com­ple­men­tar­las con indi­ca­do­res que per­mi­tan con­tex­tua­li­zar mejor los resul­ta­dos. El volu­men de impac­tos con­ti­núa sien­do un ele­men­to rele­van­te para valo­rar el alcan­ce de una cam­pa­ña, pero deja de ser el úni­co cri­te­rio cuan­do el obje­ti­vo con­sis­te en opti­mi­zar la asig­na­ción del pre­su­pues­to y mejo­rar la toma de deci­sio­nes.

Según EXTE, el ver­da­de­ro poten­cial de la medi­ción resi­de en la capa­ci­dad de trans­for­mar los datos en infor­ma­ción accio­na­ble. En lugar de limi­tar­se a ela­bo­rar infor­mes des­crip­ti­vos sobre el ren­di­mien­to de una cam­pa­ña, las mar­cas bus­can obte­ner con­clu­sio­nes que les per­mi­tan intro­du­cir ajus­tes con­cre­tos en aspec­tos como la crea­ti­vi­dad, la dis­tri­bu­ción de la inver­sión, la selec­ción de medios o la elec­ción de los for­ma­tos publi­ci­ta­rios más efi­ca­ces.

Des­de esta ópti­ca, el valor de los datos no depen­de tan­to de su volu­men como de su uti­li­dad para iden­ti­fi­car opor­tu­ni­da­des de mejo­ra. La empre­sa sos­tie­ne que inter­pre­tar ade­cua­da­men­te el con­tex­to en el que se pro­du­cen las inter­ac­cio­nes per­mi­te com­pren­der mejor cuá­les son los fac­to­res que favo­re­cen una mayor aten­ción del con­su­mi­dor y una rela­ción más efec­ti­va entre el men­sa­je publi­ci­ta­rio y sus obje­ti­vos de nego­cio.

El comu­ni­ca­do tam­bién apun­ta que la cre­cien­te sofis­ti­ca­ción de las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción obli­ga a dis­po­ner de sis­te­mas de aná­li­sis capa­ces de ofre­cer una visión más rica y con­tex­tua­li­za­da del ren­di­mien­to. En un mer­ca­do carac­te­ri­za­do por la frag­men­ta­ción de audien­cias y la mul­ti­pli­ca­ción de los pun­tos de con­tac­to con los con­su­mi­do­res, dis­po­ner de métri­cas que refle­jen la cali­dad de los impac­tos se con­vier­te, según EXTE, en un ele­men­to dife­ren­cia­dor para maxi­mi­zar la efi­cien­cia de las cam­pa­ñas.

En este sen­ti­do, la empre­sa con­clu­ye que el futu­ro de la medi­ción publi­ci­ta­ria pasa menos por incre­men­tar el núme­ro de indi­ca­do­res y más por mejo­rar su capa­ci­dad para orien­tar deci­sio­nes estra­té­gi­cas. La cla­ve, sos­tie­ne, con­sis­te en uti­li­zar la infor­ma­ción dis­po­ni­ble para opti­mi­zar cada fase de una cam­pa­ña y com­pren­der qué accio­nes gene­ran una apor­ta­ción real al nego­cio.

Con esta visión, EXTE defien­de una evo­lu­ción de los mode­los tra­di­cio­na­les de eva­lua­ción hacia sis­te­mas que com­bi­nen las métri­cas de alcan­ce con indi­ca­do­res de cali­dad, con­tex­to y efi­ca­cia. El obje­ti­vo final, según la com­pa­ñía, es que la medi­ción deje de ser un mero ejer­ci­cio de con­ta­bi­li­za­ción de impac­tos y se con­vier­ta en una herra­mien­ta capaz de res­pal­dar deci­sio­nes más pre­ci­sas y de apor­tar un mayor valor a anun­cian­tes y mar­cas en un entorno publi­ci­ta­rio cada vez más com­ple­jo.