La trans­for­ma­ción de los hábi­tos de con­su­mo, el auge de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y el uso estra­té­gi­co de los datos están modi­fi­can­do el reco­rri­do de com­pra y obli­gan­do a las mar­cas a replan­tear sus estra­te­gias de mar­ke­ting. Según un aná­li­sis de Ama­zing Agency, el Retail Media está dejan­do de ser un canal cen­tra­do en la con­ver­sión para con­ver­tir­se en una herra­mien­ta cla­ve en la cons­truc­ción de la deman­da des­de las pri­me­ras fases del pro­ce­so de deci­sión.

El com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor está expe­ri­men­tan­do una pro­fun­da trans­for­ma­ción que está alte­ran­do los mode­los tra­di­cio­na­les de mar­ke­ting. La cre­cien­te uti­li­za­ción de datos pro­pios, el desa­rro­llo de nue­vos for­ma­tos publi­ci­ta­rios y la incor­po­ra­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) en el pro­ce­so de com­pra están des­pla­zan­do el momen­to en que las mar­cas ejer­cen influen­cia sobre los con­su­mi­do­res, situán­do­lo mucho antes de que estos reali­cen una bús­que­da o acce­dan a un comer­cio elec­tró­ni­co.

Así lo sos­tie­ne Ama­zing Agency, con­sul­to­ra espe­cia­li­za­da en Retail Media, Ama­zon Ads y posi­cio­na­mien­to en entor­nos impul­sa­dos por inte­li­gen­cia arti­fi­cial, que con­si­de­ra que este cam­bio está rede­fi­nien­do el papel del Retail Media den­tro de las estra­te­gias de mar­ke­ting de las empre­sas.

Duran­te años, las accio­nes comer­cia­les siguie­ron un esque­ma rela­ti­va­men­te esta­ble: pri­me­ro se tra­ba­ja­ba la noto­rie­dad de la mar­ca, pos­te­rior­men­te la con­si­de­ra­ción y, final­men­te, cuan­do el con­su­mi­dor mani­fes­ta­ba una inten­ción cla­ra de com­pra, entra­ban en jue­go las cam­pa­ñas orien­ta­das a la con­ver­sión. Sin embar­go, ese plan­tea­mien­to comien­za a per­der efi­ca­cia en un con­tex­to en el que las deci­sio­nes de com­pra empie­zan a cons­truir­se mucho antes de que el usua­rio ini­cie una bús­que­da acti­va.

Para Joa­quín Ota­men­di, CEO de Ama­zing Agency, el mer­ca­do está vivien­do un cam­bio de para­dig­ma. “Duran­te años, el Retail Media se enten­día como una herra­mien­ta para cap­tu­rar deman­da cuan­do el con­su­mi­dor ya esta­ba pre­pa­ra­do para com­prar. Esta­mos des­cu­brien­do que tam­bién pue­de ayu­dar a cons­truir esa deman­da mucho antes. Ese es el ver­da­de­ro cam­bio que está vivien­do el mer­ca­do”, afir­ma.

La evo­lu­ción del eco­sis­te­ma digi­tal tam­bién está modi­fi­can­do el con­cep­to tra­di­cio­nal del upper fun­nel, la fase ini­cial del reco­rri­do del con­su­mi­dor en la que se gene­ra cono­ci­mien­to e inte­rés por una mar­ca.

His­tó­ri­ca­men­te, el Retail Media se vin­cu­la­ba prin­ci­pal­men­te a anun­cios patro­ci­na­dos den­tro de mar­ket­pla­ces y pla­ta­for­mas de comer­cio elec­tró­ni­co, diri­gi­dos a usua­rios que ya bus­ca­ban un pro­duc­to con­cre­to. Sin embar­go, la apa­ri­ción de solu­cio­nes como Ama­zon DSP y la expan­sión de for­ma­tos como vídeo, tele­vi­sión conec­ta­da, audio y publi­ci­dad dis­play han amplia­do con­si­de­ra­ble­men­te las posi­bi­li­da­des de este canal.

De acuer­do con Ama­zing Agency, las mar­cas ya no solo pue­den impac­tar a con­su­mi­do­res que mues­tran una inten­ción de com­pra inme­dia­ta, sino tam­bién iden­ti­fi­car audien­cias con afi­ni­dad hacia deter­mi­na­das cate­go­rías, intere­ses o hábi­tos de con­su­mo e influir sobre ellas antes inclu­so de que apa­rez­ca la nece­si­dad explí­ci­ta de com­pra.

En este con­tex­to, Ota­men­di con­si­de­ra que el upper fun­nel ha deja­do de per­te­ne­cer exclu­si­va­men­te a los medios tra­di­cio­na­les o a las redes socia­les. “Ya no per­te­ne­ce exclu­si­va­men­te a la tele­vi­sión, las redes socia­les o los medios tra­di­cio­na­les. Hoy tam­bién empie­za a desa­rro­llar­se den­tro de los pro­pios eco­sis­te­mas de Retail Media gra­cias a la capa­ci­dad de tra­ba­jar sobre seña­les reales de com­por­ta­mien­to o con­su­mo”, expli­ca.

Otro de los fac­to­res que expli­can esta evo­lu­ción es el cre­cien­te valor estra­té­gi­co de los deno­mi­na­dos first-party data, es decir, los datos que los dis­tri­bui­do­res obtie­nen direc­ta­men­te de la rela­ción con sus clien­tes.

A dife­ren­cia de otros sis­te­mas de seg­men­ta­ción, estos datos per­mi­ten cono­cer com­por­ta­mien­tos reales de com­pra, iden­ti­fi­car los pro­duc­tos que con­sul­tan los con­su­mi­do­res, las cate­go­rías que com­pa­ran y la evo­lu­ción de sus deci­sio­nes a lo lar­go del pro­ce­so de com­pra. Según la con­sul­to­ra, esta infor­ma­ción faci­li­ta una pla­ni­fi­ca­ción más pre­ci­sa de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias, una mejor cons­truc­ción de audien­cias y una medi­ción más exac­ta de la rela­ción entre la expo­si­ción a la publi­ci­dad y el com­por­ta­mien­to pos­te­rior del con­su­mi­dor.

No obs­tan­te, Ama­zing Agency sub­ra­ya que dis­po­ner de infor­ma­ción ya no cons­ti­tu­ye, por sí solo, una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va. La dife­ren­cia radi­ca en la capa­ci­dad de inter­pre­tar esos datos y con­ver­tir­los en deci­sio­nes de nego­cio. En este sen­ti­do, la fir­ma sos­tie­ne que “el ver­da­de­ro valor de los datos no se limi­ta úni­ca­men­te a su dis­po­ni­bi­li­dad, sino que resi­de en la capa­ci­dad de las mar­cas para inter­pre­tar­los estra­té­gi­ca­men­te y con­ver­tir­los en mejo­res deci­sio­nes de nego­cio”.

La evo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca tam­bién está redu­cien­do la sepa­ra­ción his­tó­ri­ca entre las estra­te­gias de bran­ding y las cam­pa­ñas de per­for­man­ce, que tra­di­cio­nal­men­te se ges­tio­na­ban de for­ma inde­pen­dien­te, con obje­ti­vos y métri­cas dife­ren­cia­das.

Herra­mien­tas como Ama­zon Mar­ke­ting Cloud per­mi­ten ana­li­zar de for­ma más pre­ci­sa cómo las accio­nes desa­rro­lla­das en las pri­me­ras eta­pas del reco­rri­do del con­su­mi­dor influ­yen pos­te­rior­men­te en la con­si­de­ra­ción de mar­ca, las bús­que­das, la cap­ta­ción de nue­vos clien­tes y la com­pra final.

Para Ota­men­di, esta inte­gra­ción supo­ne un cam­bio sig­ni­fi­ca­ti­vo en la for­ma de enten­der el cre­ci­mien­to de las mar­cas. “La mar­ca gene­ra deman­da. El per­for­man­ce la cap­tu­ra. Duran­te mucho tiem­po las hemos ges­tio­na­do como dis­ci­pli­nas ais­la­das por­que no dis­po­nía­mos de las herra­mien­tas ade­cua­das, capa­ces de conec­tar ambos mun­dos. Actual­men­te pode­mos empe­zar a enten­der que for­me par­te del mis­mo sis­te­ma de cre­ci­mien­to”, seña­la.

A esta trans­for­ma­ción se suma la cre­cien­te uti­li­za­ción de asis­ten­tes basa­dos en inte­li­gen­cia arti­fi­cial por par­te de los con­su­mi­do­res para inves­ti­gar pro­duc­tos, com­pa­rar alter­na­ti­vas, resol­ver dudas o soli­ci­tar reco­men­da­cio­nes antes de rea­li­zar una com­pra.

Ama­zing Agency con­si­de­ra que esta ten­den­cia obli­ga­rá a las mar­cas a replan­tear su pre­sen­cia digi­tal duran­te los pró­xi­mos años. En lugar de cen­trar­se úni­ca­men­te en obte­ner visi­bi­li­dad den­tro de bus­ca­do­res o mar­ket­pla­ces, debe­rán gene­rar seña­les de rele­van­cia, auto­ri­dad y con­fian­za que pue­dan ser inter­pre­ta­das por los sis­te­mas de reco­men­da­ción basa­dos en IA.

En opi­nión de la con­sul­to­ra, el mar­ke­ting evo­lu­cio­na hacia mode­los más inte­gra­dos en los que datos, con­te­ni­dos, medios, inte­li­gen­cia arti­fi­cial y sis­te­mas de medi­ción fun­cio­nan de mane­ra coor­di­na­da para influir en las deci­sio­nes del con­su­mi­dor des­de las pri­me­ras eta­pas del pro­ce­so.

En este esce­na­rio, Ota­men­di con­clu­ye que el reto para las empre­sas va más allá de opti­mi­zar cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias. “La nue­va ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va pasa por algo más com­ple­jo que la opti­mi­za­ción de las cam­pa­ñas: com­pren­der cómo se cons­tru­yen las deci­sio­nes de com­pra e inte­grar datos, con­te­ni­dos, medios, IA y medi­ción den­tro de una estra­te­gia conec­ta­da. Por eso, la nue­va bata­lla ya no con­sis­te úni­ca­men­te en cap­tu­rar deman­da, sino en cons­truir­la”.