El Pre­si­den­te de la Aso­cia­ción DEC y Sub­di­rec­tor Gral Adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes en Mutua Madri­le­ña, jun­to con repre­sen­tan­tes de YPF, Map­fre, Canal de Isa­bel II, Ilu­nion, Gru­po Arpa­da, EMT y Leroy Mer­lin, com­par­tie­ron sus visio­nes y desa­fíos en la bús­que­da de la exce­len­cia en la Expe­rien­cia de Clien­te y Emplea­do. Una de las con­clu­sio­nes de esta mesa redon­da, orga­ni­za­da por la Aso­cia­ción DEC, es la nece­si­dad de esti­mu­lar a los emplea­dos para que se sien­tan rele­van­tes, valo­rar sus esfuer­zos para alcan­zar una Expe­rien­cia de Clien­te supe­rior.

A prin­ci­pios de octu­bre, en Comet Reti­ro Madrid, la Aso­cia­ción DEC orga­ni­zó una exclu­si­va mesa redon­da que estu­vo mode­ra­da por Cris­ti­na Miglio, Cus­to­mer Expe­rien­ce Mana­ger en YPF, y a la que acu­die­ron exper­tos en Expe­rien­cia de Clien­te y Emplea­do de Map­fre, Canal de Isa­bel II, Ilu­nion, Gru­po Arpa­da, EMT y Leroy Mer­lin. Todos ellos coin­ci­die­ron en que la for­ma­ción jue­ga un papel cla­ve en los emplea­dos y en la cul­tu­ra de la empre­sa. Asi­mis­mo, comen­ta­ron que sus com­pa­ñías se han cen­tra­do en situar a los clien­tes en el cen­tro de sus ope­ra­cio­nes, bus­can­do trans­for­mar vidas, crear expe­rien­cias excep­cio­na­les y obte­ner bene­fi­cios a par­tir de este pilar.

Según expli­có Cris­ti­na Miglio en YPF se han mar­ca­do como pro­pó­si­to, trans­for­mar vidas a tra­vés de la ener­gía. Recien­te­men­te han inau­gu­ra­do “la mejor esta­ción de ser­vi­cio del mun­do”, dise­ña­da pen­san­do en ofre­cer lo mejor para sus clien­tes y el medio ambien­te. Han rede­fi­ni­do la expe­rien­cia en su sec­tor, ponien­do énfa­sis en la capa­ci­ta­ción del per­so­nal y el uso de tec­no­lo­gías sos­te­ni­bles. Para ello han moti­va­do a los emplea­dos para que se sien­tan rele­van­tes, han cam­bia­do por com­ple­to su for­ma de actuar y han con­se­gui­do incre­men­tar la pro­duc­ti­vi­dad y ofre­cer una Expe­rien­cia de Clien­te supe­rior. “El con­te­ni­do emo­cio­nal es de gran ayu­da a la hora de capa­ci­tar al per­so­nal, pues si no sien­tes pasión por aque­llo en lo que estás tra­ba­jan­do, es impo­si­ble con­ven­cer a los demás”.

Coin­ci­dió Bár­ba­ra Gómez, exper­ta en CX en Map­fre, al seña­lar que “al prin­ci­pio, tra­ba­já­ba­mos la cul­tu­ra de CX des­de el pun­to de vis­ta del eje­cu­tor, pero duran­te los últi­mos años, nos esta­mos dan­do cuen­ta del impac­to que tie­ne la EX en la CX. El entorno de tra­ba­jo tie­ne un impac­to direc­to y sig­ni­fi­ca­ti­vo en la expe­rien­cia que entre­gan los emplea­dos. Si no nos preo­cu­pa­mos por los emplea­dos, sus con­di­cio­nes, el ambien­te, etc. no con­se­gui­re­mos una vin­cu­la­ción con la com­pa­ñía y será mucho más difí­cil que entre­guen expe­rien­cias rele­van­tes a los clien­tes”.

María Gon­zá­lez, Res­pon­sa­ble del Pro­gra­ma de Expe­rien­cia de Clien­te en Canal de Isa­bel II, comen­ta que en su caso, se están esfor­zan­do por hacer ver a los emplea­dos lo impor­tan­tes que son para la empre­sa y valo­ran sus esfuer­zos. “Al clien­te, por mal o bien que se haya resuel­to un pro­ce­so, si se le ha hecho sen­tir aten­di­do y acom­pa­ña­do, lo va a valo­rar mejor que la reso­lu­ción del inci­den­te en el pla­zo indi­ca­do”. Apro­ve­chó el momen­to para com­par­tir la ambi­cio­sa trans­for­ma­ción digi­tal que están lide­ran­do en los sis­te­mas de infor­ma­ción de clien­tes. Des­pués de una serie de medi­das, están con­si­guien­do que la voz del clien­te (VoC) se expan­da por la orga­ni­za­ción, por ello se están cen­tran­do en evan­ge­li­zar en tema de CX y EX.

“Hay que con­se­guir una coor­di­na­ción de todas las áreas de la empre­sa, así como gene­rar un buen ambien­te de tra­ba­jo, para que todas estas accio­nes fun­cio­nen”, apos­ti­lló Patri­cia Ote­ro, Direc­to­ra de CX en Ilu­nion, pues el pro­pó­si­to de su empre­sa es cons­truir un mun­do inclu­si­vo e inser­tar a per­so­nas con dis­ca­pa­ci­dad en el mun­do labo­ral. Para ella, la Expe­rien­cia de Clien­te y Emplea­do son ejes trans­ver­sa­les para impul­sar la estra­te­gia que están lle­van­do a cabo.

En el Gru­po Arpa­da, según comen­tó Rafael Ferrán­dez, Res­pon­sa­ble de Arpa­da­Li­ving, han gene­ra­do un área estra­té­gi­ca de ser­vi­cio que inter­vie­ne en todas las fases del pro­ce­so en el que pue­dan inter­ve­nir, muy foca­li­za­dos en el living resi­den­cial. Des­de la defi­ni­ción de los pro­yec­tos inmo­bi­lia­rios has­ta la ges­tión pos­te­rior, les per­mi­te inte­grar al clien­te en toda la orga­ni­za­ción. Ade­más, tie­nen gru­pos de tra­ba­jo con sus equi­pos de pro­duc­ción, “círcu­los de exce­len­cia”, en el que lle­van a cabo la tras­mi­sión del cono­ci­mien­to e implan­ta­ción de pro­ce­di­mien­tos. Apro­ve­chó para comen­tar que rea­li­zan jor­na­das, tan­to en cen­tral como en los cen­tros de tra­ba­jo (obras) del área de cali­dad de pro­duc­to, fomen­tan­do la par­te pre­ven­ti­va, jun­to con aten­ción a clien­tes, así como fomen­tan­do la pues­ta en ser­vi­cio de los edi­fi­cios y ges­tión del usua­rio.

“Esta­mos lle­van­do a cabo jor­na­das con fabri­can­tes de los sis­te­mas y de los pro­duc­tos que apli­can. Y rea­li­za­mos for­ma­ción en nues­tras ofi­ci­nas para los depar­ta­men­tos téc­ni­cos, ponien­do el foco en evi­tar pato­lo­gías y cum­pli­mien­to de las nor­ma­ti­vas. En Arpa­da tene­mos nor­mas inter­nas de tra­ba­jo” deta­lló Rafael Ferrán­dez.

José Car­los Regui­lón, Direc­tor de Clien­te en EMT, com­par­tió que se con­si­de­ran una com­pa­ñía fami­liar, pues “tene­mos mucha gen­te que pre­su­me de ser hijo o nie­to e emplea­do” y eso es un ele­men­to de apo­yo esen­cial en los pro­yec­tos de expe­rien­cia de clien­te. Ya no son una empre­sa de auto­bu­ses, sino una com­pa­ñía de movi­li­dad, al incor­po­rar apar­ca­mien­tos de resi­den­tes y de rota­ción, grúas y bici­cle­tas. Des­ta­có la crea­ción de una direc­ción trans­ver­sal para incor­po­rar el ADN de CX en todas las uni­da­des, y des­ta­có que en EMT la Expe­rien­cia de Emplea­do es fun­da­men­tal para crear un ambien­te de cul­tu­ra, “es esen­cial vin­cu­lar la for­ma­ción y la cul­tu­ra de empre­sa a las áreas de clien­te, por­que si no cues­ta rom­per diná­mi­cas inter­nas”. Los cur­sos de for­ma­ción han teni­do un papel fun­da­men­tal en su empre­sa. “Al per­so­nal le fal­ta­ba esa par­te de cono­ci­mien­to, de for­ma­ción impres­cin­di­ble, y la cla­ve de la trans­for­ma­ción han sido las for­ma­cio­nes al equi­po de CX impar­ti­das por la Aso­cia­ción DEC, com­bi­na­das con la intro­duc­ción de píl­do­ras de for­ma­ción en clien­te, en todos los cur­sos aje­nos a CX, inde­pen­dien­te­men­te de la cate­go­ría”.

En Leroy Mer­lin están vivien­do una revo­lu­ción en la pro­pia empre­sa, según expli­có Fran­cis­co Ser­vián, Mana­ger Nacio­nal de Rela­ción Clien­te Ope­ra­cio­nal. La filo­so­fía de este gru­po es “para todo lo que nece­si­te un ser humano en cual­quie­ra de sus ver­tien­tes, vamos a crear una empre­sa para dar ese ser­vi­cio”. Como ejem­plo de esta revo­lu­ción han eli­mi­na­do de la cen­tral de com­pras y crea­do célu­las de tra­ba­jo para ges­tio­nar de mane­ra trans­ver­sal la CX y EX, lo que ha impli­ca­do el tener que ges­tio­nar muchos egos por la pér­di­da de poder que estas accio­nes con­lle­van. “Hay que saber comu­ni­car todas estas estra­te­gias y nue­vas for­mas a hacer a todos aque­llos que lle­van mucho tiem­po en la empre­sa”. Plan­teó una refle­xión “si ¿sólo con la for­ma­ción se con­si­gue un cam­bio cul­tu­ral? Des­pués, esta for­ma­ción debe ser­vir de eje en la mane­ra de actuar”, reite­ró Ser­vián.

Escu­char al clien­te

Cris­ti­na Miglio expli­có que para YPF lo más impor­tan­te es armar la VoC, el indi­ca­dor más impor­tan­te es Goo­gle y cada uno de los pun­tos de ven­ta ges­tio­na esa herra­mien­ta.

A este res­pec­to, María Gon­zá­lez, expli­có que están abor­dan­do el pro­ce­so de trans­for­ma­ción de los sis­te­mas de infor­ma­ción de clien­tes, des­de un pun­to de vis­ta glo­bal, sis­te­mas de cobro, fac­tu­ra, CRM… y des­plie­gan des­de la mis­ma uni­dad de nego­cio todas las polí­ti­cas de Expe­rien­cia de Clien­te. El gra­do de pene­tra­ción de la VoC se está expan­dien­do por toda la orga­ni­za­ción.

En Gru­po Arpa­da, Rafael Ferrán­dez com­par­tió que lo que bus­can es “crear los sue­ños de las per­so­nas” a tra­vés de la arqui­tec­tu­ra y la cons­truc­ción. Uti­li­zan el lema “cons­truir es más que cons­truir” y ofre­cen un ser­vi­cio inte­gral en lo rela­ti­vo a la nue­va vivien­da: ser­vi­cios, para ayu­dar al ate­rri­za­je de los pro­pie­ta­rios e inqui­li­nos a sus hoga­res, ser­vi­cios de bien estar y pues­tas en ser­vi­cio entorno al clien­te “ayu­da­mos al clien­te a que cons­tru­ya sus pro­pias ilu­sio­nes”.

José Car­los Regui­lón expli­có que, en su caso, aun­que par­ten de la base de un índi­ce de reco­men­da­ción muy alto, por enci­ma del 8⁄10, deci­die­ron rea­li­zar un aná­li­sis del mapa del jour­ney del clien­te, y ya han rea­li­za­do la defi­ni­ción de ini­cia­ti­vas, estan­do actual­men­te en la fase para eje­cu­tar­las.

Una de las cla­ves para el éxi­to orga­ni­za­cio­nal es saber expli­car al clien­te, de mane­ra sen­ci­lla, los pro­duc­tos y ser­vi­cios que se le ofre­cen, una de las filo­so­fías que se pro­mul­gan en Leroy Mer­lin. “Hemos evo­lu­cio­na­do las estruc­tu­ras de tien­da para poner al clien­te en el cen­tro. La sec­ción de cajas se pasó a lla­mar sec­ción clien­te. Un pun­to que que­re­mos con­se­guir es iden­ti­fi­car dón­de hay que aña­dir más valor al clien­te, así como la con­sis­ten­cia omni­ca­nal”. Actual­men­te están desa­rro­llan­do un mar­ket­pla­ce de ser­vi­cios y otro de pro­duc­tos, pues su foco es cre­cer crean­do una empre­sa pla­ta­for­ma que dé res­pues­ta a cual­quier nece­si­dad del clien­te den­tro del mar­co de su hogar. Cada clien­te es un alta­voz y un repre­sen­tan­te de la mar­ca. Hay que dar al clien­te voz y voto den­tro de la empre­sa.

La cla­ve es adap­tar­se, “o te adap­tas o cuan­do el clien­te ten­ga la opor­tu­ni­dad de ele­gir… a lo mejor no cuen­ta con­ti­go, por ello hay que bus­car una vin­cu­la­ción emo­cio­nal”, expli­có Mario Taguas, Pre­si­den­te de la Aso­cia­ción DEC.

La mesa redon­da con­ti­nuó duran­te una comi­da pos­te­rior, en la que estos líde­res tam­bién dis­cu­tie­ron los desa­fíos actua­les y el papel de la tec­no­lo­gía y la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial en sus estra­te­gias de Expe­rien­cia de Clien­te. Que­da cla­ro que estas empre­sas no solo bus­can satis­fa­cer a sus clien­tes, sino trans­for­mar sus vidas a tra­vés de expe­rien­cias excep­cio­na­les. En un mun­do cada vez más exi­gen­te, la adap­ta­bi­li­dad y el enfo­que cen­tra­do en el clien­te son cla­ve para el éxi­to empre­sa­rial.