Cobas Asset Mana­ge­ment orga­ni­zó el VI Taller BRAIN­VES­TOR que, bajo el títu­lo ¿Cómo nos ayu­dan los datos a enten­der nues­tro com­por­ta­mien­to finan­cie­ro?, con­tó con la inter­ven­ción del Socio direc­tor de NEO­VAN­TAS, Juan de Rus, y la exper­ta en Finan­zas del Com­por­ta­mien­to, Paz Gómez Ferrer, que ejer­cía de mode­ra­do­ra.

Juan de Rus, expli­có qué es la Eco­no­mía Con­duc­tual y su apli­ca­ción en dife­ren­tes sec­to­res, afir­man­do que cuan­do inten­ta­mos enten­der el com­por­ta­mien­to humano, tene­mos que tener en cuen­ta tan­to los datos estruc­tu­ra­dos (per­fil del clien­te, infor­ma­ción repor­ta­da,…), como los datos des­es­truc­tu­ra­dos (inter­ac­cio­nes con la com­pa­ñía como son emails, men­sa­jes, chats,…). Sin embar­go, seña­ló que tam­bién es nece­sa­rio ana­li­zar fac­to­res como el esta­do emo­cio­nal y el papel que jue­gan heu­rís­ti­cas como el prin­ci­pio de reci­pro­ci­dad o el ses­go de dis­po­ni­bi­li­dad. Ade­más, enfa­ti­zó la nece­si­dad de leer los datos con ópti­ca con­duc­tual para obte­ner insights del com­por­ta­mien­to de los clien­tes.

Actual­men­te, los indi­vi­duos reci­ben, apro­xi­ma­da­men­te, 6.000 impac­tos publi­ci­ta­rios al día, de los cua­les solo se retie­nen 18, debi­do a que las per­so­nas no son capa­ces de pro­ce­sar tal can­ti­dad de impac­tos. “No somos tan racio­na­les como pen­sa­mos, debi­do a que tene­mos limi­ta­cio­nes de tiem­po e infor­ma­ción, ade­más, pre­fe­ri­mos la satis­fac­ción inme­dia­ta, por lo que en muchas oca­sio­nes toma­mos ata­jos men­ta­les, que nues­tro cere­bro ha crea­do para faci­li­tar la toma de deci­sio­nes y, muchas de ellas, nos lle­va a tomar algu­nas no muy ópti­mas”, mati­za Juan de Rus.

En este sen­ti­do, exis­ten cua­tro aspec­tos fun­da­men­ta­les para imple­men­tar téc­ni­cas de Eco­no­mía Con­duc­tual en las empre­sas: pri­me­ro, el con­tex­to es esen­cial en el pro­ce­so de toma de deci­sio­nes; segun­do, el 90% de las deci­sio­nes se rea­li­zan de for­ma incons­cien­te; ter­ce­ro, a menu­do resul­ta más bene­fi­cio­so cam­biar la Psi­co­lo­gía que la tec­no­lo­gía; y, por últi­mo, exis­te un gap impor­tan­te entre la inten­ción y el com­por­ta­mien­to. Hay que tener en cuen­ta, que como decía David Ogilvy, “los con­su­mi­do­res no pien­san en cómo se sien­ten, no dicen lo que pien­san y no hacen lo que dicen”.

En este con­tex­to, para el Socio direc­tor de Neo­van­tas exis­ten cin­co cla­ves con­duc­tua­les que deben estar pre­sen­tes en las deci­sio­nes estra­té­gi­cas de las ase­gu­ra­do­ras:

• Prin­ci­pio de reci­pro­ci­dad. Tras resol­ver satis­fac­to­ria­men­te un sinies­tro para un clien­te, se gene­ra una situa­ción favo­ra­ble para lle­var a cabo una acción comer­cial.
• Ses­go de dis­po­ni­bi­li­dad. Adap­tar la ofer­ta de segu­ros a la ubi­ca­ción geo­grá­fi­ca del clien­te resul­ta cla­ve, espe­cial­men­te en regio­nes don­de la sen­si­bi­li­dad hacia cier­tos ries­gos ha sido ampli­fi­ca­da por noti­cias recien­tes que han impac­ta­do a la pobla­ción.
• Hot sta­te a par­tir de la infor­ma­ción des­es­truc­tu­ra­da. Uti­li­zar las inter­ac­cio­nes del clien­te, como lla­ma­das, correos elec­tró­ni­cos y chats, para iden­ti­fi­car los momen­tos can­den­tes en el pro­ce­so de deci­sión de com­pra per­mi­ti­rá reco­no­cer cuán­do las per­so­nas están más recep­ti­vas y moti­va­das, apro­ve­chan­do estas opor­tu­ni­da­des para influir posi­ti­va­men­te en su deci­sión.
• Ses­go de per­te­nen­cia. For­ta­le­cer la cone­xión con los clien­tes des­ta­can­do su lugar de ori­gen a tra­vés de men­sa­jes que fomen­ten un sen­ti­do de per­te­nen­cia. Este enfo­que apro­ve­cha el víncu­lo emo­cio­nal con sus raí­ces para cul­ti­var una rela­ción más pro­fun­da y per­so­na­li­za­da.
• Ancla­je a pre­cio. Uti­li­zar estra­te­gias como la ofer­ta de una opción inter­me­dia o el esta­ble­ci­mien­to de una pri­ma men­sual pue­den influir en la per­cep­ción del clien­te sobre el valor.

En lo que res­pec­ta a la par­te éti­ca de la Eco­no­mía Con­duc­tual, Juan de Rus afir­mó que para no con­fun­dir­la o que dé sen­sa­ción de mani­pu­la­ción, en vez de ser accio­nes influ­yen­tes, hay que tener en con­si­de­ra­ción los dife­ren­tes aspec­tos: que la infor­ma­ción sea cier­ta y veraz, y no omi­tir infor­ma­ción rele­van­te en la toma de deci­sio­nes y que siem­pre el indi­vi­duo ten­ga el con­trol y el poder de la mis­ma. Ade­más, es fun­da­men­tal que el clien­te ten­ga la opor­tu­ni­dad de poder revo­car su deci­sión, en un deter­mi­na­do pla­zo.