La publi­ci­dad nati­va es un for­ma­to publi­ci­ta­rio que nace por y para un sopor­te publi­ci­ta­rio o empla­za­mien­to espe­cí­fi­co, inte­grán­do­se per­fec­ta­men­te en él para apro­ve­char toda su poten­cia­li­dad.

Se tra­ta de una prác­ti­ca de mar­ke­ting líci­ta y, por tan­to, no debe enten­der­se y prac­ti­car­se como un tipo de publi­ci­dad encu­bier­ta. Los con­te­ni­dos publi­ci­ta­rios o pro­mo­cio­na­les deben ser iden­ti­fi­ca­dos cla­ra­men­te por el usua­rio como tales. Cual­quier otra prác­ti­ca al res­pec­to cons­ti­tu­ye un frau­de al con­su­mi­dor y una prác­ti­ca des­leal con la com­pe­ten­cia, tan­to de la empre­sa anun­cian­te, como de la agen­cia de publi­ci­dad y el sopor­te de comu­ni­ca­ción.

Por tan­to, si pue­de que­dar lugar a dudas, la publi­ci­dad nati­va debe ser mar­ca­da como tal, para que los usua­rios pue­dan iden­ti­fi­car, ine­quí­vo­ca­men­te, que se tra­ta de un anun­cio publi­ci­ta­rio y no de una pie­za edi­to­rial. Cuan­to mayor sea el mime­tis­mo entre la publi­ci­dad y el sopor­te, más cla­ra y evi­den­te debe­rá ser la adver­ten­cia.

La publi­ci­dad nati­va se adap­ta al sopor­te para inter­ac­tuar con el con­su­mi­dor y ofre­cer­le una expe­rien­cia, que per­mi­ta trans­mi­tir el men­sa­je comer­cial de una for­ma más natu­ral, ori­gi­nal y no intru­si­va, para des­per­tar su inte­rés, eli­mi­nar fil­tros, rom­per barre­ras e inten­tar así gene­rar con­fian­za.

Pero aun­que se tra­ta­ra de una acción de publi­ci­dad nati­va per­fec­ta­men­te adap­ta­da, diri­gi­da, enfo­ca­da y eje­cu­ta­da, a buen segu­ro, no sería sufi­cien­te. Con un solo anun­cio no se pue­de alcan­zar la fre­cuen­cia de impac­tos nece­sa­ria para dife­ren­ciar el producto/servicio, gene­rar recuer­do y, lle­ga­do el momen­to, favo­re­cer la deci­sión de com­pra.

Y es así como lle­ga­mos al con­cep­to de cam­pa­ña de publi­ci­dad nati­va: dife­ren­tes anun­cios con un nexo común, adap­ta­dos a las carac­te­rís­ti­cas y con­te­ni­dos de cada uno de los empla­za­mien­tos o sopor­tes publi­ci­ta­rios, para hacer pro­pios los valo­res que ema­nan de cada uno de ellos.

En este sen­ti­do la publi­ci­dad en Inter­net es muy simi­lar al caso de la publi­ci­dad en mar­que­si­nas de auto­bu­ses. El con­su­mi­dor poten­cial va a rea­li­zar un “via­je” de bús­que­da de infor­ma­ción, has­ta lle­gar al lugar o momen­to en el que rea­li­za­rá la com­pra, el “cen­tro comer­cial”. A lo lar­go del tra­yec­to pasa­rá por delan­te de una serie de “mar­que­si­nas”, en el caso de Inter­net, noti­cias, artícu­los, remi­ti­dos, ban­ners…, que pue­den lle­gar a influir deci­si­va­men­te en su deci­sión final.

De esta for­ma, el pro­fe­sio­nal del mar­ke­ting, debe­rá repli­car  las “rutas” que pue­den seguir la mayo­ría de los con­su­mi­do­res poten­cia­les en sus pro­ce­sos de deci­sión de com­pra, para tra­tar de deter­mi­nar los sopor­tes Web de mayor poten­cial. Una vez iden­ti­fi­ca­dos, en fun­ción de las carac­te­rís­ti­cas par­ti­cu­la­res de cada uno de ellos, pro­pon­drá la téc­ni­ca más ade­cua­das y adap­ta­rá el con­te­ni­do para obte­ner la mayor noto­rie­dad e impac­to del men­sa­je esen­cial que se desea trans­mi­tir; el claim de la cam­pa­ña.

Jai­me Ávi­la Rodrí­guez de Mier

Direc­tor Gene­ral
RdM – Recur­sos de Mer­ca­do
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