Inno­va Table Talk ha orga­ni­za­do una jor­na­da que bajo el títu­lo “IA, Beha­vio­ral Eco­no­mics y agen­tes sin­té­ti­cos” ha reu­ni­do a un elen­co de exper­tos com­pues­to por Juan José López, Coor­di­na­dor del Gru­po de Tra­ba­jo de Mar­ke­ting, Publi­ci­dad y Con­su­mo del Cole­gio de la Psi­co­lo­gía de Madrid; Juan de Rus, Mana­ging Part­ner en Neo­van­tas; Ascen­sión Oli­ver, Con­su­mer Insight & Busi­ness Inte­lli­gen­ce en Tele­piz­za; y Rodri­go Gon­zá­lez, Beha­vio­ral Resear­cher en Flat 101.

En este encuen­tro, en for­ma­to de mesa redon­da, ha sido mode­ra­do por Emma Ber­nar­do, Head of Mar­ke­ting en Neo­van­tas, en el que se ha pro­fun­di­za­do sobre el papel emer­gen­te de los par­ti­ci­pan­tes sin­té­ti­cos (agen­tes gene­ra­dos por inte­li­gen­cia arti­fi­cial que simu­lan deci­sio­nes huma­nas) y su poten­cial apli­ca­ción en estu­dios de mer­ca­do, dise­ño de expe­rien­cias y expe­ri­men­ta­ción con­duc­tual. A tra­vés del enfo­que de Beha­vio­ral Eco­no­mics, se ha ana­li­za­do cómo estos nue­vos per­fi­les pue­den com­ple­men­tar la inves­ti­ga­ción tra­di­cio­nal con per­so­nas reales, qué impli­ca­cio­nes éti­cas con­lle­van y has­ta qué pun­to son capa­ces de repli­car ses­gos, emo­cio­nes y com­por­ta­mien­tos huma­nos.

Juan José López indi­có, “mi carre­ra pro­fe­sio­nal se ha desa­rro­lla­do, prin­ci­pal­men­te, en el sec­tor de la dis­tri­bu­ción que se carac­te­ri­za por ser muy com­pe­ti­ti­vo y en el que hemos obser­va­do que los datos no lo expli­can todo. Por ello, es fun­da­men­tal con­tar con inge­nie­ros, eco­no­mis­tas, psi­có­lo­gos y exper­tos en IA y eco­no­mía con­duc­tual, para apli­car de for­ma trans­ver­sal una cien­cia pre­dic­ti­va que nos indi­que que es lo que quie­re el clien­te”.

Segui­da­men­te Emma Ber­nar­do plan­teó como está la situa­ción actual en los estu­dios de mer­ca­do en el que se uti­li­zan agen­tes sin­té­ti­cos, dan­do paso a Juan de Rus, “la pre­mi­sa fun­da­men­tal es que los seres huma­nos no siem­pre actúan de mane­ra pura­men­te racio­nal, como pos­tu­la la Teo­ría Eco­nó­mi­ca Tra­di­cio­nal, sino que sus elec­cio­nes están mol­dea­das por una com­ple­ja inter­ac­ción de fac­to­res psi­co­ló­gi­cos, socia­les y emo­cio­na­les. Actual­men­te,que­re­mos hacer que el sin­té­ti­co sea el humano per­fec­to y es que el humano no es per­fec­to”.

Para Ascen­sión Oli­ver, la apli­ca­ción de agen­tes sin­té­ti­cos en las inves­ti­ga­cio­nes de mer­ca­dos está revo­lu­cio­nan­do todos los sec­to­res. “La cla­ve está enuti­li­zar la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en un pri­mer fil­tro, pero para obje­ti­vos estra­té­gi­cos hay que pro­fun­di­zar mucho más”.

Según Rodri­go Gon­zá­lez, “al prin­ci­pio no se creía que los sin­té­ti­cos pudie­ran par­ti­ci­par en las inves­ti­ga­cio­nes de mer­ca­do, pero aho­ra se han dado cuen­ta que es el futu­ro. Por ejem­plo, si vas a lan­zar una nue­va apli­ca­ción de ban­ca, la uti­li­za­ción de estos agen­tes es más bara­to, más rápi­do y agi­li­za los pro­ce­sos”.

A con­ti­nua­ción Emma Ber­nar­do plan­teó cómo será el futu­ro más inme­dia­to de la uti­li­za­ción de agen­tes sin­té­ti­cos en los estu­dios de mer­ca­do, a lo que Rodri­go Gon­zá­lez apos­ti­lló, “habrá una inter­ac­ción cons­tan­te entre la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial y la Inte­li­gen­cia Huma­na, intro­du­cien­do ses­gos a los sin­té­ti­cos, incre­men­tan­do de esta for­ma la cali­dad de los resul­ta­dos”.

Por su par­te Juan de Rus afir­mó que “para alcan­zar esta cali­dad en resul­ta­dos, es impor­tan­te vali­dar los resul­ta­dos con el com­por­ta­mien­to humano real, cons­tru­yen­do así mode­los capa­ces de anti­ci­par el com­por­ta­mien­to de las per­so­nas”.

Des­de esta pers­pec­ti­va, Ascen­sión Oli­ver indi­có, “la IA res­pon­de según la infor­ma­ción que le hemos dado, si no docu­men­ta­mos esa inte­li­gen­cia de mane­ra con­ti­nua, nos infor­ma­rá sobre el pasa­do. Hay que ali­men­tar con­ti­nua­men­te a los agen­tes sin­té­ti­cos de com­por­ta­mien­to humano”.

Para fina­li­zar, se expu­sie­ron una serie de prin­ci­pios que esta­ble­cen las con­di­cio­nes éti­cas bajo las cua­les debe apli­car­se la IA y la Eco­no­mía Con­duc­tual. Entre ellos, se des­ta­ca que la infor­ma­ción pro­por­cio­na­da debe ser real, trans­pa­ren­te y fácil de enten­der, sin omi­tir ni ocul­tar datos rele­van­tes.