Las elecciones presidenciales de 2004 en Estados Unidos fueron cruciales, marcando el primer ejercicio democrático tras el trágico atentado terrorista del 11 de septiembre de 2001. En este contexto, la seguridad nacional y la lucha contra el terrorismo se erigieron como temas centrales en el debate público. Además, la intervención en Irak y la política exterior en general también ocuparon un lugar destacado en la mente del electorado.

El presidente George W. Bush, representante del Partido Republicano, se enfrentaba al candidato demócrata John F. Kerry. El debate de la campaña se preveía que iba a ser muy disputado, con el foco centrado tanto en el desempeño económico como en la seguridad nacional. Sin embargo, fue este último aspecto el que dominó en mayor medida la agenda de las campaña.

Kerry criticó enérgicamente al presidente, señalando la mala gestión en la intervención militar en Irak, el elevado costo económico y el sacrificio humano tanto de ciudadanos estadounidenses como iraquíes. Además, lo acusó de distanciarse de los aliados tradicionales de los Estados Unidos y de la comunidad internacional. Los republicanos por su parte fueron objeto de críticas por emplear lo que se definió como la «táctica del miedo». Esto se evidenció cuando el vicepresidente Cheney advirtió que una eventual victoria de Kerry fortalecería a los terroristas, dejando al país más expuesto a posibles ataques. Por su parte, los demócratas difundieron la idea de que Bush, en caso de ser reelegido, podría considerar el establecer el servicio militar obligatorio.

La contienda electoral se intensificó en aquellos estados donde no existía una clara ventaja para ninguno de los candidatos. Entre estos, destacaban Ohio y Florida por su considerable número de votos electorales, convirtiéndose en el epicentro de la atención, especialmente en los últimos compases de la campaña. En Ohio, a pesar de las inquietudes por la pérdida de empleos en el sector manufacturero, la mayoría del electorado consideró que Bush estaba más capacitado para liderar tanto la lucha contra el terrorismo como el camino hacia la recuperación económica. Mientras tanto, en Florida, ambos partidos intensificaron esfuerzos para movilizar a sus votantes, pero finalmente prevaleció el liderazgo del gobernador Jeb Bush, hermano del presidente.

A lo largo de la mayor parte de la campaña electoral, los dos contendientes mantuvieron una estrecha rivalidad en las encuestas de preferencia del electorado. Esta situación llevó a ambos partidos a anticipar posibles irregularidades y a prepararse para un eventual litigio legal en los tribunales, como ya había ocurrido cuatro años atrás. Pese a todo ello, finalmente, la gran relevancia que adquirieron los temas relacionados con la seguridad nacional, la lucha antiterrorista y la política exterior, especialmente la intervención en Irak, acabaron inclinando la balanza a favor del presidente en ejercicio.

La victoria de Bush se materializó con un margen claro e indiscutible: obtuvo el 51 por ciento de los votos, frente al 48 por ciento de Kerry, asegurando así una mayoría estrecha pero suficiente. Además, los republicanos lograron ampliar su dominio en ambas cámaras del Congreso, consolidando así la legitimidad de un segundo mandato para el presidente George W. Bush.

En este contexto, varios expertos sostienen que «La Historia de Ashley» fue el anuncio más influyente de toda la campaña electoral. Este video, auspiciado por la plataforma de intereses especiales republicanos, Progress for America Voter Fund, perseguía influir en las preferencias del electorado a favor de George W. Bush en Ohio, un estado crucial en el mapa político estadounidense.

A pesar de contar con recursos económicos limitados para su producción, este spot logró generar un impacto extraordinario. «La historia de Ashley» tuvo su origen en un encuentro inesperado entre el presidente Bush y Ashley Faulkner el 4 de mayo. Aquel día, Ashley, acompañada por su padre, Lynn, y su vecina Linda Prince, asistió a un evento de campaña de Bush en Lebanon, Ohio. La madre de Ashley había perdido la vida en el trágico ataque a las Torres Gemelas del World Trade Center, lugar que había visitado por motivos laborales. Durante el paso de Bush junto a los Faulkner en la línea de saludo, Prince tomó la palabra y dijo: «Señor Presidente, esta joven perdió a su madre en el World Trade Center».

Bush se volvió hacia Ashley y pronunció unas palabras reconfortantes antes de abrazarla con firmeza, mientras Faulkner capturaba el emotivo momento en una única fotografía. En dicha imagen, Bush exhibía una mirada sorprendentemente empática, mientras Ashley se refugiaba, con el rostro bañado en lágrimas, en su pecho.

Aquella misma noche, Lynn Faulkner compartió la fotografía por correo electrónico con una docena de familiares y amigos. Dos días después, la imagen fue publicada en el Cincinnati Enquirer, y tanto la historia como la fotografía se convirtieron en un fenómeno viral en Internet.

En julio, un equipo de producción contratado por Progress for America Voter Fund, filmaba un anuncio en la residencia de los Faulkner. Los responsables de campaña de Bush decidieron reservarlo para el tramo final, para maximizar su impacto.

A diferencia de la mayoría de los anuncios electorales de bajo presupuesto, cuyo propósito principal es generar cobertura mediática gratuita, «La historia de Ashley» se respaldó con una inversión significativa de publicidad en televisión. Esta campaña contó con la planificación de medios más costosas de toda la contienda electoral. Se difundió en nueve estados clave: Ohio, Florida, Pensilvania, Iowa, Nuevo México, Nevada, Minnesota, Wisconsin y Misuri, con un desembolso total de 14,2 millones de dólares.

Mientras el padre de Ashley relata cómo su esposa, Wendy, fue víctima del atentado terrorista del 11 de septiembre, una delicada sucesión de acordes y una melodía de piano comienzan en una tonalidad menor. La voz en off continúa: «La hija de los Faulkner, Ashley, se cerró emocionalmente». De repente, la música cambia de tono con la frase «Pero cuando el presidente George W. Bush llegó a Lebanon, Ohio, ella fue a verlo como lo había hecho con su madre cuatro años antes». Este cambio tonal, de re menor a re mayor, coincide con el punto de inflexión que introduce la conjunción adversativa «pero» alrededor del minuto 0:09. Aunque es un recurso musical simple, está cargado de significado.

El estilo documental del anuncio y las expresiones faciales de los personajes no revelan de manera evidente los matices emocionales para diferenciar lo negativo de lo positivo (a lo sumo, se puede intuir una leve mueca en el rostro del padre en la última toma). Sin embargo, los cambios en la armonía musical se sincronizan con el contenido verbal para resaltar el contraste en este spot. Este recurso fue aplicado por la Progress for America Voter Fund no solo en este video, sino también en otros anuncios de contraste durante la misma campaña electoral.

Romper la narrativa musical se ha convertido en una estrategia altamente efectiva para captar la atención del público. El creativo se anticipa a las expectativas del espectador para adaptar la sintaxis musical y aportar cohesión, ritmo, significados y referencias a la narrativa publicitaria de manera que refuercen y subrayen las partes relevantes del mensaje. De esta forma logra dividir los fragmentos de ataque y defensa mediante cambios de tono, combinados con momentos de silencios y recursos armónicos para enfatizar frases y eslóganes, generando así expectación y emociones en el oyente.

«La historia de Ashley» se difundió ampliamente en los estados indecisos durante las últimas semanas de la contienda electoral. En una campaña marcada por su tono negativo, este anuncio se destacó como una notable excepción: un mensaje memorable, inspirador y reconfortante.

Los resultados de las encuestas a pie de urna, que mostraron que para un 22% de los votantes los «valores morales» fueron el factor más importante de las elecciones, ayudan a explicar la eficacia de «La historia de Ashley». Este anuncio retrataba a Bush como una figura paternal protectora y compasiva, lo que resonaba profundamente con la audiencia.

Además, las encuestas entre los votantes revelaron que el tema del terrorismo funcionó especialmente bien para Bush entre las mujeres casadas con hijos pequeños, que se perfilaban como el grupo objetivo principal de «La historia de Ashley».

A los pocos días del inicio e su difusión, los demócratas contraatacaron con un anuncio protagonizado por otro familiar de una victima de la tragedias del 11-S. La viuda del 11-S de Nueva Jersey, Kristen Breitweiser, se dirigió a la cámara para denunciar la oposición de Bush a la comisión del 11-S. Este anuncio buscaba persuadir a los votantes a través de la lógica respecto a los ataques terroristas, mientras que «La historia de Ashley» apelaba directamente a sus emociones.

Mientras Kerry intentaba persuadir a los votantes mediante el razonamiento, la campaña de Bush comprendió que la clave estaba en las emociones. «La historia de Ashley» conectaba directamente con los valores y la seguridad del electorado, aspectos que, según las encuestas nacionales, fueron determinantes en la victoria de Bush en las elecciones.