Este mar­tes 1 de octu­bre, Día Mun­dial de Expe­rien­cia de Clien­te, la Aso­cia­ción DEC cele­bró su XI Edi­ción del Con­gre­so Inter­na­cio­nal sobre Expe­rien­cia de Clien­te, don­de con­gre­gó pre­sen­cial­men­te a más de 450 direc­ti­vos y fue segui­do por strea­ming por más de 350 pro­fe­sio­na­les, todos ellos impul­so­res de esta dis­ci­pli­na en su labor dia­ria.

Se encar­gó de la inau­gu­ra­ción Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC y sub­di­rec­tor gene­ral adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes de Mutua Madri­le­ña. “En estos 10 años hemos vivi­do una gran trans­for­ma­ción y me gus­ta pen­sar que DEC ha con­tri­bui­do, gra­cias a sus socios, emplea­dos…, a lide­rar la CX y EX. Y si bien nues­tro obje­ti­vo como aso­cia­ción sigue sien­do la Expe­rien­cia, la IA va a apor­tar mucho valor”.

Por su par­te, Car­me Arti­gas, Copre­si­den­ta del Con­se­jo Ase­sor de IA de Nacio­nes Uni­das, puso el bro­che de oro al cie­rre de este undé­ci­mo Con­gre­so DEC. Median­te su ponen­cia “Gober­nan­do la IA para el bien de la Huma­ni­dad”, expli­có que “la IA Gene­ra­ti­va es el resul­ta­do de la evo­lu­ción de una mul­ti­tud de tec­no­lo­gías que nos han lle­va­do a un desa­rro­llo sin pre­ce­den­tes. Ha pro­vo­ca­do un sal­to impor­tan­te en la rela­ción hom­bre-máqui­na. Es la úni­ca tec­no­lo­gía que pue­de seguir evo­lu­cio­nan­do sin inter­ven­ción huma­na”. Sin embar­go, exis­te la nece­si­dad de regu­lar esta nue­va tec­no­lo­gía con trans­pa­ren­cia “y por ley se debe de mar­car si algo está gene­ra­do por una IA o por un humano”, pues es lo que deman­dan los con­su­mi­do­res.

A su vez, hizo hin­ca­pié en que la IA que cono­ce­mos está hecha con los datos de paí­ses del nor­te glo­bal, pero hay que gene­rar eco­sis­te­mas para el sur glo­bal y que se adap­ten a sus nece­si­da­des. Ade­más, resal­tó que la IA Gene­ra­ti­va afec­ta a todas las indus­trias, afec­ta a la socie­dad en los valo­res demo­crá­ti­cos y a su teji­do.

Duran­te la jor­na­da el res­to de exper­tos die­ron a cono­cer las herra­mien­tas prác­ti­cas e inno­va­do­ras para que las empre­sas trans­for­men la Expe­rien­cia de Clien­te, pro­fun­di­zan­do en cómo la IA y com­par­tien­do algu­nos casos de uso o casos de éxi­to que mues­tran el alcan­ce y posi­bi­li­da­des de esta nue­va tec­no­lo­gía.

Cabe des­ta­car la inter­ven­ción de Fer­nan­do Polo, pre­si­den­te del Foro IA y CEO de Good Rebels, quien des­ve­ló que “la IA gene­ra­ti­va impac­ta con mayor inten­si­dad en Mar­ke­ting, Comu­ni­ca­ción y Expe­rien­cia de Clien­te (MCX). Y que estos pro­fe­sio­na­les bus­can un enfo­que “Tech for Good”: cómo estas herra­mien­tas pue­den crear un impac­to posi­ti­vo en la socie­dad”.

Por su par­te, la Dra. Ade­la Bal­de­ras, pro­fe­so­ra Deus­to Busi­ness School y Bas­que Culi­nary Cen­ter, inves­ti­ga­do­ra de la Uni­ver­si­dad de Oxford y pro­fe­so­ra afi­lia­da MIT y auto­ra del libro “Rein­ven­ta tu lide­raz­go: 12 cla­ves para ges­tio­nar equi­pos”, con su suge­ren­te ponen­cia: ¿Qué está pasan­do ahí fue­ra? Expli­có a los asis­ten­tes que el mun­do es un sitio incier­to, com­ple­jo y ambi­guo, de ahí el ner­vio­sis­mo de los clien­tes. Cada vez inver­ti­mos más en el spa­ce eco­nomy, y ha cam­bia­do todo, des­de la for­ma de com­prar, de pagar, de apren­der, de ver la TV, de vivir, inclu­so de ligar. Sin embar­go, cada vez más per­so­nas quie­ren la des­co­ne­xión digi­tal y ser más huma­nos. “Hemos deja­do al clien­te de lado, el 47% de los clien­tes se que­jan por­que hay una mala aten­ción. Es tiem­po de mejo­rar y de mirar con otra pers­pec­ti­va”.

Lluís Quet­glas, CEO de Vec­dis, a tra­vés de su ponen­cia El poder de la IA en CX: inno­va­ción, con­fian­za y futu­ro expli­có cómo la IA Gene­ra­ti­va tie­ne el poten­cial de con­ver­tir­se en una nue­va inter­faz de inter­ac­ción para el usua­rio, tan natu­ral como la Web 2.0 o las apps. Sin embar­go, hay que gene­rar con­fian­za pues si bien la IA ha pro­fun­di­za­do la bre­cha de con­fian­za digi­tal, exis­te un cre­cien­te núme­ro de con­su­mi­do­res que des­con­fía de esta tec­no­lo­gía. Y en cuan­to al futu­ro, aun sien­do inci­pien­te el uso de la IA, ya en 2023 las orga­ni­za­cio­nes que la inte­gra­ron en sus ope­ra­cio­nes expe­ri­men­ta­ron un aumen­to del 25% en la satis­fac­ción del clien­te. No obs­tan­te, el futu­ro pasa por la res­pon­sa­bi­li­dad de la IA, tenien­do en cuen­ta la expli­ca­bi­li­dad, trans­pa­ren­cia y pri­va­ci­dad como vec­to­res cla­ve para la adop­ción empre­sa­rial.

En línea con este tema, María López Val­des, Co-Foun­der and CEO Bit­brain, comen­tó como el impac­to de la IA en la CX debe tener un enfo­que éti­co y res­pon­sa­ble. Y es que los datos son muy reve­la­do­res, pues si el 70% de los direc­ti­vos de CX tie­ne pre­vis­to inte­grar la IA gene­ra­ti­va en muchos de sus pun­tos de con­tac­to en los pró­xi­mos dos años, tan sólo el 27% de los con­su­mi­do­res pien­san que la GenAI gene­ra una bue­na CX. Para López Val­dés lo “preo­cu­pan­te” es que el 63% se sien­te frus­tra­do con los ser­vi­cios pro­por­cio­na­dos por la GenAI; el 56% admi­te que les asus­ta la GenAI; y el 75% está preo­cu­pa­do por la pri­va­ci­dad y segu­ri­dad de sus datos al inter­ac­tuar con una GenAI. En con­tra­par­ti­da y como “espe­ran­za” el 49% pien­sa que la GenAI tie­ne el poten­cial futu­ro de mejo­rar la expe­rien­cia de clien­te; y el 38% con­si­de­ra que la GenAI podrá ofre­cer expe­rien­cias de clien­te más per­so­na­li­za­das.

Para Ana Gober­na­do, Gene­ral Mana­ger IBM Con­sul­ting Espa­ña, Por­tu­gal, Gre­cia e Israel, el futu­ro es hoy. Y es que el 62% de los eje­cu­ti­vos opi­nan que la IA gene­ra­ti­va revo­lu­cio­na­rá la for­ma en que sus orga­ni­za­cio­nes dise­ñan expe­rien­cias, mien­tras que el 87% espe­ran que los roles de los pro­fe­sio­na­les se amplíen con esta nue­va tec­no­lo­gía. Ana afir­mó que “para sacar el máxi­mo par­ti­do de la IA hay que ir más allá de la tec­no­lo­gía, hay que saber esta­ble­cer la estra­te­gia ade­cua­da, dise­ñar expe­rien­cias y tener en cuen­ta la éti­ca y segu­ri­dad, el mode­lo ope­ra­ti­vo, el talen­to y la cul­tu­ra”.

Una de las ponen­cias que gene­ró una gran aten­ción fue la pro­ta­go­ni­za­da por Juan de Rus, direc­tor y part­ner de Neo­van­tas, quien abor­dó la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial des­de una pers­pec­ti­va con­duc­tual, des­ta­can­do la impor­tan­cia de con­si­de­rar los ses­gos y el con­tex­to para mejo­rar la Expe­rien­cia de Clien­te, median­te la fór­mu­la “Com­por­ta­mien­to = indi­vi­duo + con­tex­to”. A tra­vés de la expo­si­ción de ejem­plos prác­ti­cos en sec­to­res como aero­lí­neas y segu­ros, de Rus enfa­ti­zó en la nece­si­dad de com­bi­nar la crea­ti­vi­dad huma­na con la capa­ci­dad de pro­ce­sa­mien­to de la IA para gene­rar solu­cio­nes inno­va­do­ras, así como sub­ra­yó la impor­tan­cia de la psi­co­lo­gía social en la influen­cia comer­cial y la toma de deci­sio­nes.

Como deno­mi­na­dor común, todas las ponen­cias des­ta­ca­ron que las expec­ta­ti­vas de los clien­tes son más altas que nun­ca, pero las mar­cas no están res­pon­dien­do ade­cua­da­men­te, y así lo comen­tó Juan Chin­chi­lla, direc­tor de la Uni­dad de Nego­cio de Busi­ness Appli­ca­tions de Micro­soft en Espa­ña y Por­tu­gal, quien fue más allá, al indi­car que tal vez los emplea­dos no están equi­pa­dos para cum­plir con las expec­ta­ti­vas de los clien­tes, lo que está pro­vo­can­do un alto impac­to en los cos­tes eco­nó­mi­cos y de nego­cio a nivel mun­dial, alre­de­dor de 3.7 tri­llo­nes de dóla­res de cos­te anual por ser­vi­cios defi­cien­tes. Sin embar­go, está empe­zan­do haber una gran con­cien­cia por par­te de las empre­sas en implan­tar solu­cio­nes basa­das en IA, y el 67% de los CMOs ya están uti­li­zan­do o pro­ban­do IA Gene­ra­ti­va para gene­rar expe­rien­cias de clien­te hiper­per­so­na­li­za­das, que se tra­du­ce en un aumen­to de ingre­sos de has­ta el 15% y un aumen­to del ROI de ven­tas de casi el 20%. Chin­chi­lla cerró su inter­ven­ción con la siguien­te refle­xión: La tec­no­lo­gía está ya pre­pa­ra­da… ¿Lo esta­mos noso­tros?

Como casos de éxi­to en la imple­men­ta­ción de la IA en la mejo­ra de la Expe­rien­cia de Clien­te, se pre­sen­ta­ron el de Ferro­vial por par­te de Alber­to Terol, Head of Digi­tal Chan­ge Mana­ge­ment de la men­cio­na­da com­pa­ñía jun­to a Thaïs Rocha, Chan­ge Mana­ge­ment Lead en Accen­tu­re, y Jor­di Coll, Modern Work­pla­ce Value Rea­li­za­tion Lead en Ava­na­de; y el de Secu­ri­tas Direct por Kar­li­na Sil­fa, Head of Arti­fi­cial Inte­lli­gen­ce & Advan­ced Analy­tics, en ambos casos los ponen­tes com­par­tie­ron sus expe­rien­cias y apren­di­za­jes con el públi­co asis­ten­te.

El XI Con­gre­so Inter­na­cio­nal DEC, que se cele­bró en el Tea­tro Goya, con­tó con el apo­yo y la par­ti­ci­pa­ción de Sprinklr, como patro­ci­na­dor Pla­tino, Alsa, BondBl, Goo­days, Hyun­dai, Kia, Meda­llia, Neo­van­tas, Qual­trics y Zen­desk, como patro­ci­na­do­res Oro; Madi­son MK, como patro­ci­na­dor Pla­ta; y como medios cola­bo­ra­do­res, Direc­ti­vos y Empre­sas, Inter­eco­no­mía, IPMARK y Sec­tor Eje­cu­ti­vo.