En un contexto de optimismo cauteloso en el sector minorista al iniciar el año 2024, el comercio electrónico emerge como un actor crucial en la dinámica económica actual. El estudio elaborado por Packlink, la plataforma de soluciones logísticas del grupo empresarial Auctane, en colaboración con Retail Economics, revela las complejidades y desafíos del recorrido del cliente en el ámbito digital.
A pesar de un panorama económico que muestra signos de estabilización, las marcas se enfrentan a una competencia feroz por destacarse en un entorno hipercompetitivo. La clave para el éxito radica en comprender y dominar el recorrido del cliente, donde la integración de lo virtual y lo físico es esencial para ofrecer una experiencia de compra excepcional.
La demanda de los consumidores modernos va más allá de la mera transacción. Exigen un proceso de compra fluido, envíos rápidos y fiables, así como políticas de devolución sin complicaciones. En este sentido, la adopción de estrategias omnicanal se convierte en un imperativo para adaptarse a las expectativas del mercado actual.
La inteligencia artificial (IA) y otras tecnologías emergentes desempeñan un papel crucial en la transformación del recorrido del cliente. Desde recomendaciones de compra personalizadas hasta el uso de chatbots para mejorar el servicio de atención al cliente, estas innovaciones remodelarán la interacción entre las marcas y sus clientes, ofreciendo experiencias más personalizadas y satisfactorias.
En resumen, el éxito en el comercio electrónico en 2024 dependerá de la capacidad de las marcas para ofrecer una experiencia de compra excepcional, integrando de manera fluida lo virtual y lo físico, y respondiendo de manera efectiva a las necesidades y deseos de los consumidores modernos.
El informe de Packlink y Retail Economics proporciona una visión exhaustiva de las complejidades del recorrido del cliente en el comercio electrónico. Sus conclusiones son esenciales para que las marcas comprendan y aborden de manera efectiva las demandas y expectativas de los consumidores en este nuevo año.
El estudio se ha basado en encuestas a más de 8000 hogares representativos y más de 800 vendedores online en el Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia, Italia y España, realizadas en noviembre de 2023. Esta muestra proporciona una visión detallada de las tendencias y comportamientos del consumidor en el panorama del comercio electrónico que se han plasmado en tres secciones principales:
Evolución del Terreno Omnicanal: Comprendiendo los Complejos Recorridos de los Clientes
El término «omnicanal» ha pasado de ser una moda pasajera a convertirse en el pilar fundamental del comercio moderno en 2024. En esta sección del informe Packlink y Retail Economics, se profundiza en la evolución del comercio omnicanal, la variabilidad del comportamiento del consumidor a lo largo del recorrido de compra y los perfiles destacados de los compradores para este año.
La transformación digital ha sido el catalizador principal en el cambio hacia estrategias y comportamientos de compra omnicanal
Desde el auge del comercio electrónico hasta las perturbaciones provocadas por la pandemia, la adopción creciente de la tecnología ha sido crucial para que el sector minorista supere las múltiples interrupciones. La inversión estratégica en la digitalización ha estimulado la innovación en áreas como el marketing, servicio al cliente y logística, superando así las expectativas del cliente.
Los consumidores actuales esperan que las marcas satisfagan sus necesidades en cualquier momento y lugar, demandando experiencias integradas y sin fisuras en diversos puntos de contacto, tanto físicos como virtuales.
El continuo avance de la Inteligencia Artificial (IA) y otras tecnologías emergentes ofrece aún más oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Desde chatbots avanzados hasta realidad aumentada, estas innovaciones están diseñadas para ofrecer recorridos del cliente altamente personalizados, maximizando así el valor de por vida del cliente y allanando el camino hacia el «comercio unificado».
La investigación realizada analiza los recorridos de los clientes para compras de productos no alimentarios, revelando una serie de comportamientos omnicanal complejos
Se destaca que tres de cada cuatro recorridos de clientes involucran puntos de contacto tanto digitales como físicos, lo que indica una fusión creciente entre lo virtual y lo físico en el proceso de compra.
Es importante puntualizar que solo el 15% de los compradores completan todo el recorrido del cliente sin puntos de contacto físicos, lo que demuestra la complejidad y variabilidad de los recorridos del cliente en el mundo omnicanal actual.
La investigación realizada por Packlink y Retail Economics identifica cinco perfiles de compradores omnicanal basados en sus comportamientos y preferencias
Estos perfiles van desde los «Compradores Solo Online», que prefieren la conveniencia del comercio electrónico, hasta los «Compradores Fieles a las Tiendas», que prefieren la experiencia física de compra. Estos perfiles reflejan las diversas necesidades y expectativas de los consumidores en el panorama omnicanal actual.
La flexibilidad y la adaptabilidad son esenciales para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores en el dinámico mundo del comercio omnicanal
En un entorno operativo desafiante, el éxito de las marcas depende de su capacidad para comprender y adaptarse a las variaciones de comportamiento omnicanal de los consumidores. La inversión en capacidades omnicanal y la entrega constante de experiencias excepcionales son cruciales para superar las dificultades y mantener la fidelidad del cliente en un mercado competitivo y en constante evolución.
Recorridos de Cliente Omnicanal y Tendencias de Envíos en 2024
En esta sección, se exploran cinco aspectos fundamentales que darán forma al sector minorista y de envíos en línea en el año 2024, desde la etapa de precompra hasta las fases posteriores al envío.
Precompra: Búsqueda, Investigación y Descubrimiento
La aceleración digital ha generado una proliferación de puntos de contacto en las primeras etapas del recorrido del cliente. Esto ha creado una competencia feroz en la «economía de la atención», elevando los costos de marketing y desafiando a las marcas a diferenciarse en un entorno saturado. Los marketplaces en línea han emergido como destinos clave para la investigación y el descubrimiento de productos, ofreciendo recomendaciones personalizadas y simplificando el proceso de compra para los consumidores.
Buscar vs. Comprar: Preferencias de Canales por Categoría
Los consumidores muestran una preferencia general por la búsqueda en línea sobre las tiendas físicas en todas las categorías no alimentarias. Sin embargo, la transición de la navegación a la compra varía según la categoría de producto. Mientras que las compras en tiendas físicas son más populares para artículos como productos para el hogar y de salud y belleza, las categorías en línea como ropa y electrónica dependen menos de las tiendas físicas para las ventas.
Comportamiento Omnicanal: Cambio de Canales para la Búsqueda
En un mundo omnicanal, el recorrido del cliente es complejo y multifacético. Muchos consumidores prefieren la comodidad de comprar en línea pero valoran la opción de entregas y devoluciones fuera de casa. Además, hay quienes exploran productos en tiendas físicas antes de realizar la compra en línea para el envío a domicilio. Esta interacción dinámica entre canales digitales y físicos refleja la diversidad de necesidades y preferencias de los consumidores modernos.
Perspectivas de los Vendedores: Adaptación a las Demandas de los Consumidores
La comprensión y adaptación a la compleja interacción de comportamientos omnicanal es esencial para convertir clientes ofreciendo experiencias de precompra excepcionales. Los vendedores deben ofrecer contenido relevante y personalizado que capte la atención del consumidor en un mercado cada vez más competitivo y digitalmente saturado. La inversión en capacidades omnicanal y la entrega constante de experiencias excepcionales son fundamentales para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores y mantener la competitividad en el sector minorista y de envíos en línea en 2024.
En el Momento del Pago: Ofrecer un Abanico de Opciones y las Correctas
Durante la fase de pago, los compradores en línea esperan contar con una variedad de opciones de envío que se ajusten a sus necesidades. Los minoristas que ofrecen múltiples opciones, como entrega en el mismo día o al día siguiente, click-and-collect, y recogida fuera de casa, permiten a los consumidores comprar de manera más personalizada, reduciendo el abandono de carritos de compra y mejorando la experiencia del cliente.
Importancia de las Opciones de Envío Alternativas
Aunque el envío a domicilio ha sido la opción preferida por la mayoría de los compradores internacionales, las entregas fuera de casa, como los puntos de recogida y el click-and-collect, están ganando terreno. Esto se debe a la comodidad y accesibilidad que ofrecen, especialmente en áreas urbanas. Ofrecer estas opciones no solo satisface las necesidades de los consumidores, sino que también puede ayudar a los minoristas a reducir costos y mejorar la eficiencia operativa.
Prioridades y Expectativas en Envíos para 2024
Los costos de envío y la rapidez siguen siendo factores clave para los compradores. Los envíos gratuitos y rápidos son cada vez más esperados, pero esto puede representar un desafío para los minoristas en términos de rentabilidad. Aunque ofrecer envíos gratuitos puede atraer a más clientes, también puede afectar negativamente los márgenes de ganancia de los minoristas. En consecuencia, algunos minoristas están considerando aumentar los costos de envío para mantener la rentabilidad. En resumen, encontrar un equilibrio entre ofrecer envíos convenientes y rentables será crucial para los minoristas en 2024.
La Comodidad es Clave: Empoderando a los Consumidores con Estrategias Omnicanal
El foco del comercio minorista ha cambiado drásticamente hacia el empoderamiento de los consumidores, quienes ahora demandan rápidamente soluciones a sus necesidades en constante cambio. La mayoría espera una entrega en dos días, lo que refleja su deseo de comodidad. Para abordar esto, las marcas adoptan estrategias omnicanal como Endless Aisle, BOPIS, BORIS y BOSS, que priorizan experiencias de compra sin interrupciones.
Determinando Dónde Importan los Gastos y la Rapidez
Ofrecer servicios de envío prémium por una tarifa nominal puede diversificar los flujos de ingresos de los vendedores, proteger los márgenes y mitigar las pérdidas asociadas con los envíos gratuitos. Aunque la mayoría de los consumidores son reacios a pagar extra por envíos rápidos, los nativos digitales muestran una mayor disposición a hacerlo, especialmente por servicios de entrega en el mismo día o al día siguiente.
La Gestión Eficiente de la Última Milla: Seguimiento y Visibilidad de Envíos
La última milla se ha convertido en un momento crítico en el recorrido del cliente, donde la reputación de la marca y la satisfacción del cliente están en juego. Para asegurar una experiencia excepcional, es crucial implementar estrategias omnicanal que integren la gestión de inventario, procesamiento de pedidos y envíos para crear una experiencia unificada y excepcional. Esto implica:
• Optimización de rutas: Garantizar envíos puntuales y optimizados según las preferencias de los clientes. La coordinación y automatización eficaces pueden mejorar la eficiencia y la rentabilidad de los recursos.
• Comunicación clara: Proporcionar actualizaciones periódicas sobre los plazos de entrega estimados para generar confianza. Mantener mensajes coherentes en varios canales es esencial para garantizar la homogeneidad en el recorrido del cliente.
• Seguimiento en tiempo real: Permite a los clientes supervisar su envío y ofrece a las empresas visibilidad sobre el rendimiento en la última milla. Esto reduce los costos y permite gestionar las excepciones proactivamente.
Los consumidores demandan una mayor visibilidad de los envíos, con la mayoría deseando al menos cuatro actualizaciones por pedido. Sin embargo, muchos vendedores no cumplen con estas expectativas. El nuevo estándar incluye funciones de seguimiento avanzadas que proporcionan información precisa en tiempo real sobre la entrega.
Los métodos de comunicación preferidos varían, con los SMS siendo el más popular, seguido de las notificaciones por correo electrónico y las aplicaciones en línea. Adaptar los canales de comunicación a las preferencias locales y generacionales es crucial.
El seguimiento en tiempo real no solo beneficia a los clientes, sino también a los vendedores al reducir las consultas de servicio al cliente y permitir una respuesta rápida a los imprevistos. Además, los datos históricos de seguimiento pueden utilizarse para evaluar y pronosticar el rendimiento, garantizando una experiencia de última milla llevadera.
Al invertir en tecnología y conocimientos operativos, los vendedores pueden mejorar significativamente la gestión de la última milla y elevarla al nivel de las fases de precompra y compra.
Devoluciones: equilibrar los costes y la satisfacción del cliente
Con las crecientes expectativas de los clientes, ofrecer opciones flexibles y control sobre el proceso de devolución se vuelve crucial. Sin embargo, muchas empresas subestiman la importancia de las devoluciones flexibles, lo que presenta un desafío fundamental para el equilibrio entre comodidad y asequibilidad.
• Preferencias de Devolución de los Consumidores: Alrededor del 51 % de los consumidores prefiere devoluciones desde casa, mientras que el 49 % prefiere devoluciones físicas en tiendas o puntos de entrega designados. Las preferencias varían según el país, la generación y la categoría de productos.
• Disminución de Devoluciones Gratuitas: Las devoluciones gratuitas en línea se vuelven insostenibles económicamente y representan un costo significativo para las empresas. Se espera que más empresas implementen tasas de devolución en línea para mitigar los costos asociados.
• Disposición a Pagar por Devoluciones: Aunque la mayoría de los consumidores espera devoluciones gratuitas, un número creciente está dispuesto a pagar por una experiencia de devolución sin complicaciones. La predisposición a pagar por devoluciones varía según el contexto y la contrapartida ofrecida.
• Soluciones impulsadas por la Estrategia Omnicanal:
◦ Devoluciones gratuitas en tiendas: Combinar tasas de devolución en línea con devoluciones gratuitas en tiendas físicas puede reducir costos y aumentar la afluencia en las tiendas.
◦ Programas de fidelización: Ofrecer devoluciones gratuitas exclusivamente para miembros de programas de fidelización puede atraer nuevas suscripciones y recompensar la lealtad del cliente.
◦ Tecnología: El uso de tecnología como realidad virtual y avatares de escaneo 3D puede reducir las devoluciones al proporcionar a los clientes información precisa sobre los productos antes de la compra.
En conjunto, estas estrategias permiten a las empresas abordar el desafío de las devoluciones de manera efectiva, equilibrando los costos operativos con la satisfacción del cliente y mejorando la experiencia general de compra.
Posventa y fidelización: subsanar los puntos que hay que mejorar sobre los envíos en el recorrido del cliente
La experiencia postventa juega un papel crucial en la retención y fidelización de clientes, especialmente en un entorno competitivo y omnicanal. Algunos puntos críticos que los vendedores deben abordar incluyen altos costos de envío, problemas de embalaje, retrasos en los envíos y complicaciones en el proceso de devolución.
• Frustraciones en el Recorrido del Cliente:
◦ Los altos costos de envío y los problemas de embalaje son preocupaciones principales para los clientes, junto con la complejidad del proceso de devolución.
◦ Estos problemas pueden reducir significativamente la probabilidad de que los clientes repitan compras, lo que destaca la necesidad de mejorar continuamente la experiencia del cliente.
• Variaciones Regionales:
◦ Las preocupaciones de los clientes varían según el país, con problemas específicos como retrasos en los envíos en el Reino Unido y España, y políticas de devolución incómodas en Canadá.
◦ Los compradores con mayores ingresos son menos tolerantes con las malas experiencias y pueden cambiar de marca más fácilmente.
• Rol de la Inteligencia Artificial (IA):
◦ La IA promete mejorar la logística y la experiencia de última milla, lo que es fundamental para garantizar la satisfacción del cliente.
◦ Aunque la aceptación de la IA varía, los vendedores deben equilibrar su uso para adaptarse a las diferentes actitudes regionales y generacionales.
• Personalización en el Servicio Postventa:
◦ La personalización es clave para mejorar la experiencia postventa, desde opciones de envío personalizadas hasta comunicaciones basadas en datos históricos de compra.
◦ Los sistemas CRM son herramientas poderosas para documentar y utilizar datos de comportamiento de compra previo en la personalización del servicio postventa.
En resumen, abordar las frustraciones del cliente a lo largo de su recorrido de compra y postventa es crucial para la retención y fidelización. La combinación de estrategias centradas en el cliente, como la mejora de la logística, la implementación de tecnologías como la IA y la personalización del servicio postventa, puede ayudar a los vendedores a construir relaciones sólidas con sus clientes y mantenerlos comprometidos a largo plazo.
Hacia una experiencia del cliente unificada: estrategias que triunfan en 2024
En 2024, una estrategia omnicanal ya no es una opción para el comercio electrónico; es una necesidad fundamental. Esta sección del informe de Packlink y Retail Economics profundiza en temas clave y tecnologías emergentes para ayudar a las marcas a adaptarse y prosperar en este entorno en constante evolución.
Comercio unificado: la piedra angular del comercio electrónico moderno
El comercio unificado es la culminación de la estrategia comercial moderna, superando los enfoques multicanal tradicionales al integrar perfectamente todas las plataformas para adaptarse a las necesidades individuales de los clientes, tanto en entornos virtuales como físicos. Central en esta estrategia está la creación de una Vista Única del Cliente (SCV), utilizando análisis avanzados de datos para comprender los comportamientos, preferencias y patrones de compra de los clientes. Esto permite una segmentación precisa más allá de los datos demográficos, incorporando dimensiones conductuales y psicográficas para una estrategia de marketing personalizada. La optimización estratégica de canales asegura que el producto adecuado se presente en el momento correcto y a la persona adecuada a través del canal correcto, aumentando así las tasas de conversión y mejorando la experiencia del cliente.
IA generativa en 2024: desde la emoción hasta la implementación
La IA generativa en 2024 está transformando el comercio electrónico al ofrecer personalización, predicción y mejoras en la experiencia del cliente. Mediante motores de recomendación dinámicos, la IA personaliza el contenido de marketing y ofrece sugerencias de productos altamente adaptadas para aumentar las conversiones. Además, el comercio conversacional impulsado por IA permite interacciones naturales y personalizadas con los clientes, mejorando la experiencia de compra en línea. La IA también optimiza la logística de envíos con planificación de rutas eficiente y actualizaciones en tiempo real, mejorando la satisfacción del cliente. Además, mejora el servicio al cliente al gestionar consultas complejas de manera eficiente, lo que resulta en interacciones más fluidas y satisfactorias. Finalmente, al analizar las valoraciones y el historial de compras, la IA genera ofertas y contenido personalizados, fortaleciendo la relación entre el cliente y la marca.
Optimizar los envíos y la logística para llegar al mundo omnicanal
En 2024, la logística omnicanal se enfoca en integrar la flexibilidad, la eficiencia y la tecnología para mejorar el recorrido del cliente. Esto incluye considerar los envíos internacionales como parte de una estrategia global, lo que requiere superar desafíos como normativas aduaneras y diferencias de divisas. Las asociaciones con transportistas y proveedores de cumplimiento permiten ofrecer envíos más rápidos y confiables, mientras que las tecnologías digitales como el seguimiento en tiempo real y la optimización de rutas mejoran el rendimiento y la experiencia del cliente.
Comercio híbrido: el comercio electrónico aumenta su presencia física
El comercio híbrido está en aumento, con marcas de venta directa al consumidor y comercio electrónico expandiéndose hacia la venta en tiendas físicas. Esto refleja una tendencia hacia una estrategia omnicanal más completa. Ofrecer diversas opciones de pago y entrega atiende a las preferencias de los consumidores y puede impulsar las compras repetidas. Las tiendas físicas no solo actúan como puntos de venta, sino también como herramientas de marketing y captación de clientes. La integración de tiendas físicas en la estrategia de comercio electrónico puede aumentar las ventas en línea en áreas cercanas. Además, las tiendas físicas pueden servir como nodos vitales en la cadena de suministro y facilitar la logística de entrega y devolución fuera de casa. La tecnología juega un papel clave en la innovación de la experiencia en la tienda, permitiendo personalización e interacción para marcas digitales.
Conclusiones
La adaptabilidad y la innovación son clave en un entorno de comercio electrónico en constante evolución, donde las expectativas del cliente están en aumento y la experiencia omnicanal es fundamental para el éxito a largo plazo.
En los próximos años, el comercio electrónico estará definido por expectativas omnicanal y recorridos del cliente complejos. Es crucial que las marcas se adapten a este nuevo paradigma, integrando los ámbitos digital y físico y priorizando la personalización en cada punto de contacto. La falta de una experiencia fluida puede resultar en la pérdida de ventas y la insatisfacción del cliente. Se destaca la importancia de ofrecer opciones de envío y devolución flexibles para satisfacer las demandas de los compradores actuales. El uso de datos de clientes, IA y tecnologías avanzadas es vital para una estrategia omnicanal efectiva y una experiencia de compra unificada. La capacidad de adaptación e innovación será fundamental para el éxito en el mercado minorista en constante cambio.
