El cam­pus de Vicál­va­ro de la Uni­ver­si­dad Rey Juan Car­los ha aco­gi­do el II Con­gre­so Cien­tí­fi­co Inter­na­cio­nal de la SOCEC, cuyo obje­ti­vo ha sido crear un espa­cio para el deba­te inter­dis­ci­pli­na­rio sobre los retos, alter­na­ti­vas y alcan­ces de esta nue­va área de cono­ci­mien­to. Esta segun­da edi­ción ha sido un even­to de refe­ren­cia para aca­dé­mi­cos, inves­ti­ga­do­res, estu­dian­tes, deci­so­res y empre­sa­rios. Bajo el lema “Daniel Kah­ne­man: el lega­do” se ha apro­ve­cha­do este encuen­tro para ren­dir tri­bu­to a uno de los auto­res más impor­tan­tes en el ámbi­to de la Eco­no­mía de la Con­duc­ta.

Juan de Rus, socio direc­tor de Neo­van­tas, par­ti­ci­pó en este con­gre­so con su ponen­cia Beha­vio­ral Data: El poder de mirar los datos con una ópti­ca con­duc­tual, en la que infor­mó sobre el auge actual de la Eco­no­mía Con­duc­tual y su apli­ca­ción en dife­ren­tes sec­to­res empre­sa­ria­les. Comen­zó su inter­ven­ción afir­man­do que los indi­vi­duos reci­ben, apro­xi­ma­da­men­te, 6.000 impac­tos publi­ci­ta­rios al día, de los cua­les solo se retie­nen 18, debi­do a que las per­so­nas no son capa­ces de pro­ce­sar tal can­ti­dad de impac­tos. “No somos tan racio­na­les como pen­sa­mos, debi­do a que tene­mos limi­ta­cio­nes de tiem­po e infor­ma­ción, ade­más, pre­fe­ri­mos la satis­fac­ción inme­dia­ta, por lo que en muchas oca­sio­nes toma­mos ata­jos men­ta­les, que nues­tro cere­bro ha crea­do para faci­li­tar la toma de deci­sio­nes y, muchas de ellas, nos lle­va a tomar algu­nas no muy ópti­mas”.

En este con­tex­to, para el socio direc­tor de Neo­van­tas exis­ten tres cla­ves con­duc­tua­les que deben estar pre­sen­tes en las deci­sio­nes estra­té­gi­cas de las empre­sas:

  1. Ses­go de dis­po­ni­bi­li­dad. Adap­tar la ofer­ta a la ubi­ca­ción geo­grá­fi­ca del clien­te resul­ta cla­ve, espe­cial­men­te en regio­nes don­de la sen­si­bi­li­dad hacia cier­tos ries­gos ha sido ampli­fi­ca­da por noti­cias recien­tes que han impac­ta­do a la pobla­ción.
  2. Prin­ci­pio de reci­pro­ci­dad. Se tien­de a corres­pon­der a los favo­res, inclu­so en los casos en los que no se han pedi­do.
  3. La aver­sión a la incer­ti­dum­bre. Las per­so­nas tra­tan de evi­tar cual­quier situa­ción incier­ta de cuyos efec­tos y con­se­cuen­cias no están segu­ros.

Asi­mis­mo, Juan de Rus des­ta­có que las empre­sas sue­len uti­li­zar los datos estruc­tu­ra­dos, como la edad, el per­fil socio­de­mo­grá­fi­co o los pro­duc­tos con­tra­ta­dos, y los datos no estruc­tu­ra­dos, como los de nave­ga­ción, lla­ma­das y chats con los clien­tes. Sin embar­go, según el exper­to, “a estos datos les fal­ta cara y ojos. Por eso, tene­mos que inter­pre­tar­los con una ópti­ca con­duc­tual. De este modo, podre­mos obte­ner insights sobre el com­por­ta­mien­to de los clien­tes que sean direc­ta­men­te apli­ca­bles al nego­cio”.

En lo que res­pec­ta a la par­te éti­ca de la Eco­no­mía Con­duc­tual, es fun­da­men­tal no con­fun­dir­la o que dé sen­sa­ción de mani­pu­la­ción, en vez de ser accio­nes influ­yen­tes, hay que tener en con­si­de­ra­ción los dife­ren­tes aspec­tos: en pri­mer lugar, que la infor­ma­ción sea cier­ta y veraz. Por otro lado, no omi­tir infor­ma­ción rele­van­te en la toma de deci­sio­nes y que siem­pre el indi­vi­duo ten­ga el con­trol y el poder de la mis­ma. Ade­más, es muy impor­tan­te que el clien­te ten­ga la opor­tu­ni­dad de poder revo­car su deci­sión, en un deter­mi­na­do pla­zo.

Juan de Rus con­clu­yó afir­man­do que “si se leen los datos de mane­ra con­duc­tual, el men­sa­je para situa­cio­nes rela­ti­va­men­te igua­les, pue­de ser dife­ren­te. Hay que poner­se las gafas con­duc­tua­les, debi­do a que es posi­ble redu­cir la incer­ti­dum­bre para pre­de­cir el com­por­ta­mien­to. Hay que tener en cuen­ta lo que deci­mos a lo que final­men­te hace­mos, debi­do a que los indi­vi­duos no somos capa­ces de expli­car las moti­va­cio­nes reales que nos han lle­va­do a una deter­mi­na­da deci­sión. Los datos con­duc­tua­les nos van a ayu­dar a obte­ner una infor­ma­ción más cer­te­ra. Lo resu­me todo una fra­se de Rory Suther­land: No todo lo que tie­ne sen­ti­do fun­cio­na, y no todo lo que fun­cio­na tie­ne sen­ti­do”.