En 1923 el Dr. Edward L. Ber­nays Freud, con­si­de­ra­do “el padre de las rela­cio­nes públi­cas”, pre­sen­ta­ba al gran públi­co las líneas y prin­ci­pios gene­ra­les que con­for­ma­rían, des­de enton­ces, la nue­va pro­fe­sión de ase­sor en Rela­cio­nes Públi­cas.

Pero el doc­tor Ber­nays no inven­tó nada que no exis­tie­ra ya, como el mis­mo reco­no­cía se limi­tó a plas­mar un com­pen­dio de estu­dios, hallaz­gos y obser­va­cio­nes de psi­có­lo­gos, soció­lo­gos y perio­dis­tas sobre la psi­que y hábi­tos del públi­co, que con­si­de­ra­ba que eran “tan anti­guos como la socie­dad mis­ma”.

La tec­no­lo­gía y los medios cam­bian, pero los fac­to­res, meca­nis­mos y estí­mu­los psi­co­ló­gi­cos fun­da­men­ta­les que inter­vie­nen en la con­duc­ta de las per­so­nas y los con­su­mi­do­res, per­ma­ne­cen casi inmu­ta­bles. Lo que cam­bia son los hábi­tos del públi­co, que evo­lu­cio­nan al mis­mo rit­mo que los ciclos tec­no­ló­gi­cos. A títu­lo de ejem­plo, todos somos cons­cien­tes de la nece­si­dad de apor­tar a los demás un valor que nos dife­ren­cie. De esta for­ma, al igual que el pes­ca­dor tra­ta de lle­gar a puer­to el pri­me­ro para ofre­cer un valor de opor­tu­ni­dad y en con­se­cuen­cia un mejor pre­cio, en la psi­que inmu­ta­ble de cual­quier perio­dis­ta está tra­tar de ofre­cer a su públi­co infor­ma­ción de cali­dad, nove­do­sa y exclu­si­va. Por tan­to, lo úni­co que ha cam­bia­do al rit­mo ver­ti­gi­no­so de la tec­no­lo­gía son los per­fi­les y hábi­tos de los perio­dis­ta, no su moti­va­ción.

Para poder expre­sar el con­cep­to con mayor cla­ri­dad per­mí­tan­me que haga un poco de his­to­ria:

A prin­ci­pios de 1993, en Espa­ña no era­mos más de 50 agen­cias de Rela­cio­nes Públi­cas. Por aquel enton­ces, Intel comer­cia­li­za­ba en nues­tro país su pro­ce­sa­dor 486 (80486) y en mar­zo, pre­sen­tó al mun­do, a tra­vés de los medios de infor­ma­ción, su míti­co Pen­tium. Micro­soft, por su par­te, lan­za­ba Win­dows 3.11 (Snow­ball), dos hechos que para muchos mar­ca­rían el ver­da­de­ro prin­ci­pio de la revo­lu­ción infor­má­ti­ca; es decir la infor­má­ti­ca para todos, fácil, diver­ti­da, intui­ti­va y eco­nó­mi­ca.

Pese a ello, muchas de aque­llas cin­cuen­ta agen­cias seguían uti­li­zan­do el méto­do tra­di­cio­nal de enviar el comu­ni­ca­do de pren­sa vía correo pos­tal. Otros uti­li­zá­ba­mos la téc­ni­ca del Fax (con cará­tu­la per­so­na­li­za­da a base de lápiz y mucha goma) com­bi­na­da con con­ver­sa­ción tele­fó­ni­ca y, en su caso, correo pos­tal para el envío de dia­po­si­ti­vas. Tras per­der dos faxes en acto de ser­vi­cio (yo sigo cre­yen­do que los resi­duos de la goma de borrar tuvie­ron algo que ver), deci­di­mos apos­tar por la auto­ma­ti­za­ción, y esta lle­gó de la mano de Win­Fax PRO 7.0, que qui­tar, qui­ta­ba tra­ba­jo, pero a cam­bio te juga­ba malas pasa­das de vez en cuan­do; los efec­tos cola­te­ra­les de la auto­má­ti­ca.

A todo esto se pre­gun­ta­rá usted por qué no uti­li­zá­ba­mos Inter­net; pues por­que para que un sis­te­ma de comu­ni­ca­ción sea efi­caz, debe ser uti­li­za­do tan­to por el emi­sor de la infor­ma­ción, como por el recep­tor de la mis­ma. Y en 1993, mien­tras la Uni­ver­si­dad Jai­me I ins­ta­la­ba el pri­mer ser­vi­dor Web públi­co en Espa­ña, se esti­ma­ba que tan solo había 10.000 orde­na­do­res que oca­sio­nal­men­te se conec­ta­ban a Inter­net, a una velo­ci­dad de cone­xión que no supe­ra­ba los 2Mb/s. Enviar un e‑mail enton­ces hubie­se sido menos efi­caz que enviar un Fax hoy en día (aun­que nun­ca se sabe, habría que pro­bar a ver que pasa).

Es a par­tir de 1995 cuan­do una inci­pien­te World Wide Web empie­za a ganar adep­tos y algu­nos perio­dis­tas, fun­da­men­tal­men­te los de tec­no­lo­gía, nos empie­zan a deman­dar la infor­ma­ción a tra­vés de correo elec­tró­ni­co. Muy pau­la­ti­na­men­te, el res­to de la pro­fe­sión fue adap­tán­do­se e incor­po­ran­do esta nue­va tec­no­lo­gía que, entre otra ven­ta­jas, les per­mi­tía tra­ba­jar sobre un tex­to ini­cial en for­ma­to elec­tró­ni­co, en lugar de tener que “picar” todo el con­te­ni­do. Lo de enviar las imá­ge­nes a alta reso­lu­ción para su impre­sión se hizo espe­rar más, aque­llos modem fax de 14.4k y 28.8k se eter­ni­za­ban y el tiem­po de cone­xión se paga­ba a pre­cio de lla­ma­da local.

Por lo que res­pec­ta­ba a nues­tros clien­tes, has­ta más o menos el año 2000, lo tenían cla­rí­si­mo: “a mi eso de Inter­net no me lo pon­gas ni en los press-book …” Sin ir más lejos y a títu­lo anec­dó­ti­co, tras muchos esfuer­zos, en 1995 con­se­gui­mos nues­tra pri­me­ra publi­ca­ción en Inter­net, para noso­tros cons­ti­tuía todo un hito. Cuan­do se la mos­tra­mos orgu­llo­sos al clien­te, nos miró con cara de no enten­der nada, ni que­rer saber al res­pec­to; no con­se­gui­mos ni des­per­tar su curio­si­dad. Aun­que en su des­car­go, debo reco­no­cer que aquel tex­to plano sin for­ma­to, una vez impre­so deja­ba mucho que desear.

A par­tir del año 2000 todos cono­ce­mos lo que pasó. Una vez ago­ta­do el para­dig­ma del “efec­to 2000”, Inter­net pasa de no sig­ni­fi­car nada, a con­si­de­rar­se Jau­ja o “El Dora­do” del siglo XXI. La bur­bu­ja se sobre­di­men­sio­nó has­ta extre­mos insos­pe­cha­dos y en 2002 se des­in­fló en lo que se dio en lla­mar “el Gran Bluf de las Tec­no­ló­gi­cas”. Si, efec­ti­va­men­te, para unos pocos el efec­to 2000 fue el últi­mo “agos­to” del siglo XX y el gran Bluf, el pri­mer “pelo­ta­zo” del siglo XXI, pero como siem­pre a cos­ta de muchos a los que les tocó per­der.

Es a par­tir de enton­ces cuan­do Inter­net ini­cia un desa­rro­llo sos­te­ni­do que nos ha lle­va­do a pasar de 1.931.000 (5,6%) per­so­nas mayo­res de 14 años, que decla­ra­ron haber­se conec­ta­do a Inter­net en las últi­mas 24 horas en el año 2000, a los 35.403.000 (86,1%) que lo hicie­ron en 2022. Y de un uso medio de 5,5 minu­tos al día, a las más de 3 horas (219,5 minu­tos) que por ter­mino medio le dedi­ca­mos hoy en día.

Inter­net se ha con­ver­ti­do en una reali­dad para­le­la, en la que con­vi­ven todos los medios de infor­ma­ción tra­di­cio­na­les ‑tele­vi­sio­nes, radios, perió­di­cos, revis­tas- con otros de recien­te apa­ri­ción, como blogs, redes socia­les…; y en el que se dan cita todas las téc­ni­cas de comu­ni­ca­ción: publi­ci­dad, rela­cio­nes públi­cas, mar­ke­ting direc­to (ven­ta on line, pro­gra­mas de gene­ra­ción de con­tac­tos…), mar­ke­ting pro­mo­cio­nal, comu­ni­ca­ción per­so­nal…

En este con­tex­to es obvio y obli­ga­do reco­no­cer que este desa­rro­llo expo­nen­cial de las tec­no­lo­gías, ha trans­for­ma­do y trans­for­ma los hábi­tos de con­su­mo de infor­ma­ción y, por tan­to, tam­bién las tác­ti­cas, méto­dos y téc­ni­cas que están a dis­po­si­ción de los pro­fe­sio­na­les de las rela­cio­nes públi­cas, para lle­var a cabo con efi­ca­cia sus fun­cio­nes. Una trans­for­ma­ción que lle­va apa­re­ja­da la apa­ri­ción de nue­vos ries­gos, pero tam­bién, y sobre todo, de más y mejo­res opor­tu­ni­da­des:

Vivi­mos en un mun­do cada día más glo­bal y, por tan­to, debe­mos con­si­de­rar que tra­ba­ja­mos en el mer­ca­do mun­dial de la infor­ma­ción en espa­ñol. La estra­te­gia divul­ga­ti­va que se rea­li­za en Espa­ña es váli­da en cual­quie­ra de los mer­ca­dos de habla his­pa­na y, de hecho, es de carác­ter com­par­ti­do; resul­ta impo­si­ble res­trin­gir la infor­ma­ción a un úni­co mer­ca­do. La infor­ma­ción via­ja libre­men­te de oes­te a este en un día, y de este a oes­te en pocas horas, con todos los ries­gos y opor­tu­ni­da­des que esto entra­ña.

Vivi­mos en un mun­do más com­pe­ti­ti­vo y tec­no­ló­gi­co, que nos per­mi­te uti­li­zar todo tipo de recur­sos, huma­nos y téc­ni­cos, para incre­men­tar la cali­dad de nues­tra ofer­ta infor­ma­ti­va y adap­tar­la al inte­rés, gus­tos, for­ma­to y dis­po­ni­bi­li­dad de cada uno de los gru­pos obje­ti­vos a los que nos diri­gi­mos. Vídeos, audio, tex­tos … nos per­mi­ten ofre­cer una infor­ma­ción adap­ta­da a cada dis­po­si­ti­vo, dis­po­ni­bi­li­dad, inte­rés, lugar de acce­so …

Vivi­mos en un mun­do cada día más abier­to, en el que la capa­ci­dad de infor­mar a amplios sec­to­res de la socie­dad e influir en su per­cep­ción de la reali­dad, no se cir­cuns­cri­be a unos pocos gru­pos mediá­ti­cos. Las “cele­bri­da­des” que anta­ño nece­si­ta­ban la pro­yec­ción de los medios de comu­ni­ca­ción de masas para lle­gar al gran públi­co, se han con­ver­ti­do en “influen­cers” que dis­po­nen de sus pro­pios cana­les, para lle­gar direc­ta­men­te al públi­co, e incre­men­tar su pro­yec­ción a tra­vés de los medios tra­di­cio­na­les. Cual­quier par­ti­cu­lar tie­ne a su alcan­ce tec­no­lo­gía gra­tui­ta, que le per­mi­te desa­rro­llar su ima­gen y gene­rar su pro­pio entorno de influen­cia.

Pero tam­bién vivi­mos en un mun­do menos “plau­si­ble”, en el que no dis­po­ne­mos de infor­ma­ción fia­ble que nos per­mi­ta saber la pro­yec­ción real y pene­tra­ción que tie­ne cada una de estas nue­vas ini­cia­ti­vas infor­ma­ti­vas. Esta­mos obli­ga­dos a creer los datos que nos ofre­cen las pla­ta­for­mas que las sus­ten­tan. Pla­ta­for­mas que, natu­ral­men­te, son par­te intere­sa­da en que esos datos apa­rez­can como escan­da­lo­sa­men­te posi­ti­vos.

En 1988 Bob Sto­ne seña­la­ba en su libro “Mar­ke­ting Direc­to méto­dos para alcan­zar el éxi­to” que, al igual que muchos de los espe­cia­lis­tas en comer­cio elec­tró­ni­co y mar­ke­ting digi­tal de nues­tros días, la mayo­ría de las per­so­nas que se ini­cia­ban en esta dis­ci­pli­na del mar­ke­ting, pen­sa­ban que era sufi­cien­te con ser crea­ti­vos e inno­va­do­res.

- Saber de dón­de veni­mos, nos apor­ta la pers­pec­ti­va nece­sa­ria para com­pren­der que las téc­ni­cas de comu­ni­ca­ción en Inter­net no son un fenó­meno nove­do­so sur­gi­do por gene­ra­ción espon­tá­nea, sino una evo­lu­ción lógi­ca de las téc­ni­cas tra­di­cio­na­les, en su adap­ta­ción al nue­vo entorno tec­no­ló­gi­co.

- Saber don­de esta­mos, nos per­mi­te adap­tar la expe­rien­cia acu­mu­la­da por múl­ti­ples pro­fe­sio­na­les a esta nue­va reali­dad.

- E intuir hacia don­de nos diri­gi­mos, nos per­mi­te ocu­par posi­cio­nes de pri­vi­le­gio para apro­ve­char las nue­vas opor­tu­ni­da­des.

En ese mis­mo libro, insis­to, publi­ca­do en 1988, Bob Sto­ne ya ponía un foco de aten­ción en el futu­ro de los medios elec­tró­ni­cos, hacien­do refe­ren­cia a las redes infor­má­ti­cas y a Com­pu­Ser­ve, la pri­me­ra red social que ofre­ció ser­vi­cios tele­má­ti­cos en los Esta­dos Uni­dos, antes inclu­so de que apa­re­cie­ra Inter­net.

Jai­me Ávi­la Rodrí­guez de Mier

Direc­tor Gene­ral
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