En los últi­mos años han sur­gi­do diver­sas ten­den­cias que están rede­fi­nien­do el pano­ra­ma del mar­ke­ting empre­sa­rial y que, bien apli­ca­das, se tra­du­cen en mejo­ras tan­gi­bles en ven­tas, ren­ta­bi­li­dad y efi­cien­cia. En este pro­ce­so, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial se ha con­ver­ti­do en un fac­tor cla­ve que poten­cia y ampli­fi­ca el impac­to de todas estas estra­te­gias.

Una de las más rele­van­tes es el data-dri­ven, que, basa­do en el acce­so masi­vo a infor­ma­ción sobre los con­su­mi­do­res pro­ce­den­te de pla­ta­for­mas digi­ta­les, comer­cio elec­tró­ni­co, redes socia­les o pro­gra­mas de fide­li­za­ción, ha per­mi­ti­do a las empre­sas com­pren­der con mayor pre­ci­sión el com­por­ta­mien­to de sus clien­tes. “Sin embar­go, la ver­da­de­ra revo­lu­ción se pro­du­ce cuan­do estos datos se com­bi­nan con sis­te­mas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial, capa­ces de ana­li­zar­los a gran esca­la y que, gra­cias a algo­rit­mos de apren­di­za­je auto­má­ti­co, las com­pa­ñías pue­den iden­ti­fi­car patro­nes de con­su­mo, pre­de­cir ten­den­cias y opti­mi­zar cam­pa­ñas en tiem­po real”, indi­ca Fran­cis­co Javier Domin­go Espi­ñei­ra, pro­fe­sor del Más­ter Uni­ver­si­ta­rio en Aná­li­sis de Datos para la Ges­tión Empre­sa­rial de CEF.- UDI­MA.

En este con­tex­to, una segun­da ten­den­cia es la hiper­per­so­na­li­za­ción de la ofer­ta y de la comu­ni­ca­ción. Duran­te déca­das, el mar­ke­ting se basó en la seg­men­ta­ción de mer­ca­dos rela­ti­va­men­te amplios, pero la tec­no­lo­gía actual per­mi­te apro­xi­mar­se al ideal del mar­ke­ting “uno a uno”, adap­tan­do men­sa­jes, reco­men­da­cio­nes y ofer­tas a cada con­su­mi­dor indi­vi­dual. La inte­li­gen­cia arti­fi­cial jue­ga aquí un papel fun­da­men­tal, ya que per­mi­te ana­li­zar gran­des volú­me­nes de datos sobre pre­fe­ren­cias, his­to­rial de com­pra o com­por­ta­mien­to digi­tal. “De este modo, las mar­cas pue­den ofre­cer expe­rien­cias per­so­na­li­za­das en tiem­po real, des­de reco­men­da­cio­nes de pro­duc­tos en pla­ta­for­mas de comer­cio elec­tró­ni­co, has­ta con­te­ni­dos adap­ta­dos en cam­pa­ñas de correo elec­tró­ni­co o redes socia­les”, mati­za Fran­cis­co Javier Domin­go.

Otra estra­te­gia con un impac­to cre­cien­te en los resul­ta­dos empre­sa­ria­les es el mar­ke­ting omni­ca­nal. Los con­su­mi­do­res actua­les inter­ac­túan con las mar­cas a tra­vés de múl­ti­ples pun­tos de con­tac­to como son tien­das físi­cas, comer­cio elec­tró­ni­co, apli­ca­cio­nes móvi­les, redes socia­les o mar­ket­pla­ces. La cla­ve ya no está solo en estar pre­sen­te en todos estos espa­cios, sino en inte­grar­los de for­ma cohe­ren­te para que el clien­te per­ci­ba una expe­rien­cia flui­da y con­sis­ten­te. La inte­li­gen­cia arti­fi­cial faci­li­ta esta inte­gra­ción al ana­li­zar datos pro­ce­den­tes de dife­ren­tes cana­les y ofre­cer una visión uni­fi­ca­da del clien­te.

Cabe des­ta­car el mar­ke­ting de con­te­ni­dos, espe­cial­men­te en for­ma­tos audio­vi­sua­les y de cor­ta dura­ción, se ha con­so­li­da­do como una herra­mien­ta efi­caz para cap­tar la aten­ción del con­su­mi­dor en entor­nos satu­ra­dos de infor­ma­ción. Pla­ta­for­mas como Tik­Tok, Ins­ta­gram o You­Tu­be han impul­sa­do el uso de vídeos bre­ves y diná­mi­cos que per­mi­ten trans­mi­tir men­sa­jes de mar­ca de for­ma rápi­da y emo­cio­nal. “En este ámbi­to”, afir­ma el pro­fe­sor de CEF.- UDI­MA “la inte­li­gen­cia arti­fi­cial tam­bién desem­pe­ña un papel cre­cien­te, ya que faci­li­ta la crea­ción, opti­mi­za­ción y dis­tri­bu­ción de con­te­ni­dos. Ade­más, las herra­mien­tas basa­das en IA per­mi­ten ana­li­zar qué for­ma­tos gene­ran mayor enga­ge­ment, adap­tar men­sa­jes a dife­ren­tes audien­cias o inclu­so gene­rar crea­ti­vi­da­des de for­ma auto­ma­ti­za­da”.

Jun­to a estas ten­den­cias digi­ta­les, tam­bién está cobran­do gran fuer­za el mar­ke­ting expe­rien­cial, con­jun­to de téc­ni­cas que bus­can gene­rar víncu­los emo­cio­na­les entre el con­su­mi­dor y la mar­ca. En lugar de limi­tar­se a comu­ni­car atri­bu­tos fun­cio­na­les del pro­duc­to, las empre­sas dise­ñan expe­rien­cias memo­ra­bles que per­mi­ten al clien­te inter­ac­tuar con la mar­ca de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va. La inte­li­gen­cia arti­fi­cial pue­de enri­que­cer estas expe­rien­cias median­te tec­no­lo­gías como asis­ten­tes vir­tua­les, aná­li­sis de emo­cio­nes o sis­te­mas inter­ac­ti­vos que res­pon­den al com­por­ta­mien­to del usua­rio. Esto per­mi­te dise­ñar expe­rien­cias más inmer­si­vas y per­so­na­li­za­das, aumen­tan­do el valor per­ci­bi­do de la mar­ca.

Asi­mis­mo, el auge de las estra­te­gias de mar­ke­ting inte­gra­das o 360º refle­ja la nece­si­dad de coor­di­nar múl­ti­ples medios y pun­tos de con­tac­to en una mis­ma cam­pa­ña. En este sen­ti­do, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial se con­vier­te en un alia­do estra­té­gi­co, ya que per­mi­te ana­li­zar el ren­di­mien­to de cada canal y opti­mi­zar la com­bi­na­ción de medios para lograr el mayor impac­to posi­ble.

“Actual­men­te, el mar­ke­ting se carac­te­ri­za por la con­ver­gen­cia entre tec­no­lo­gía, datos y crea­ti­vi­dad. Las empre­sas que logran inte­grar inte­li­gen­cia arti­fi­cial en sus pla­nes de mar­ke­ting mejo­ran su rela­ción con los clien­tes y, por ende, mejo­ran su cuen­ta de resul­ta­dos”, con­clu­ye Fran­cis­co Javier Domin­go.