Cuan­do las expe­rien­cias son ver­da­de­ras, su impac­to no tie­ne fron­te­ras

Coin­ci­dien­do con el Día Mun­dial de la Expe­rien­cia de Clien­te, la Aso­cia­ción DEC cele­bró el 7 de octu­bre su XII Con­gre­so Inter­na­cio­nal. Más de 650 pro­fe­sio­na­les, pre­sen­cia­les y onli­ne, par­ti­ci­pa­ron en una jor­na­da que fue todo un via­je por las expe­rien­cias que están rede­fi­nien­do el mun­do.

Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC y sub­di­rec­tor gene­ral adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes en Mutua Madri­le­ña, inau­gu­ró el even­to des­ta­can­do que, “cuan­do habla­mos de “Expe­rien­cias por el mun­do”, nos refe­ri­mos a una con­vic­ción com­par­ti­da: poner a las per­so­nas en el cen­tro es la úni­ca mane­ra sos­te­ni­ble de avan­zar”. Una visión que, según sub­ra­yó, es cada vez más glo­bal, más diver­sa y más ambi­cio­sa. “Si algo nos ha ense­ña­do esta dis­ci­pli­na es que, cuan­do las expe­rien­cias son ver­da­de­ras, su impac­to no tie­ne fron­te­ras”. En su inter­ven­ción, recor­dó a los asis­ten­tes la apro­xi­ma­ción de DEC a la eco­no­mía con­duc­tual, “que nos per­mi­te com­pren­der cómo deci­di­mos real­men­te y, a par­tir de ello, dise­ñar expe­rien­cias más efec­ti­vas, más huma­nas y tam­bién más éti­cas”.

En este mar­co se pre­sen­tó “Cone­xión CX”, el nue­vo pod­cast de DEC, con­du­ci­do por Nanes Mar­tí­nez-Arro­yo, direc­to­ra de la aso­cia­ción, y Agus­tín Rosety, socio direc­tor de Moe­bius Con­sul­ting. Esta nue­va ini­cia­ti­va con­ta­rá con epi­so­dios men­sua­les dedi­ca­dos a la Expe­rien­cia de Clien­te, abor­da­da sin fil­tros ni guio­nes pre­de­fi­ni­dos, para dar voz a los retos y viven­cias reales de pro­fe­sio­na­les de dis­tin­tos sec­to­res, tan­to empre­sa­ria­les como de la Admi­nis­tra­ción, que están impul­san­do el cam­bio des­de den­tro.

César Val, fun­da­dor y Mana­ging Part­ner de VAL Con­sul­ting, en su inter­ven­ción, “El arte de crear valor de lujo en cla­ve glo­bal”, abor­dó la esen­cia que dis­tin­gue a las gran­des mar­cas de lujo, como pue­den ser Pra­da, Caro­li­na Herre­ra, Paco Raban­ne o Valen­tino. Según expli­có, la magia de estas fir­mas no resi­de tan­to en lo que hacen, sino en cómo logran hacer­te sen­tir. De ahí su afir­ma­ción “la nece­si­dad, sin deseo, se ven­de bara­to”. Para Val, este mode­lo de nego­cio repre­sen­ta el arma más pode­ro­sa para gene­rar valor mone­ti­za­ble. “La masi­fi­ca­ción es al lujo lo que la krip­to­ni­ta a Super­man”, seña­ló. En su visión, habló de tres épo­cas del lujo: el arte­sa­nal, el glo­bal, y el cons­cien­te. Este últi­mo, en el que nos encon­tra­mos hoy en día en Euro­pa, se arti­cu­la en torno a tres gran­des ten­den­cias: la ultra­per­so­na­li­za­ción ‑que impli­ca “ultra­es­cu­char”-, la des­ma­te­ria­li­za­ción ‑tie­ne que ver con las emo­cio­nes- y la tri­ba­li­za­ción ‑crear tri­bus o comu­ni­da­des que com­par­tan una mis­ma iden­ti­dad-.

“Con­du­cien­do emo­cio­nes, crean­do cone­xio­nes”, la inter­ven­ción con­jun­ta de Car­los Sán­chez, Head of Cus­to­mer Expe­rien­ce & MECA en KIA Ibe­ria, Daniel Sole­ra, direc­tor Expe­rien­cia de Clien­te, Aten­ción al Clien­te y For­ma­ción en Hyun­dai, e Isa­bel Járre­ga, direc­to­ra Cus­to­mer Expe­rien­ce & Busi­ness Trans­for­ma­tion en Toyo­ta Espa­ña, gozó de un gran éxi­to. Uno de los sec­to­res más com­pe­ti­ti­vos, en el que solo en Espa­ña ya con­vi­ven 90 mar­cas de auto­mo­ción, y en el que el clien­te de dife­ren­tes paí­ses en fun­ción de la cul­tu­ra, infra­es­truc­tu­ras o núme­ro de pobla­ción actúa de for­ma dife­ren­te a la hora de adqui­rir o uti­li­zar un vehícu­lo. Los exper­tos indi­ca­ron que “el canal es cla­ve en la expe­rien­cia que el clien­te tie­ne con la mar­ca”, aun­que según la cul­tu­ra o los avan­ces en cada país, han sur­gi­do cana­les impen­sa­bles has­ta aho­ra, como es el caso en EEUU o algu­nos paí­ses de Asia, don­de se rea­li­zan com­pras de for­ma digi­tal y el vehícu­lo es entre­ga­do a tra­vés de una máqui­na tipo ven­ding.

Lau­reano Turien­zo, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Espa­ño­la del Retail y del Círcu­lo Ibe­ro­ame­ri­cano del Retail, a tra­vés de su ponen­cia “Omni­clien­te”, indi­có que “el reto del futu­ro con­sis­te en pasar de lo tran­sac­cio­nal a lo rela­cio­nal. El retail es un nego­cio de per­so­nas que atien­den a per­so­nas. Todo lo demás es secun­da­rio”. Para alcan­zar una Expe­rien­cia plus, trans­mi­tió unos men­sa­jes, como es con­tar con un gran sur­ti­do en el que exis­ta una exce­len­te rela­ción calidad/precio, tener una gran ubi­ca­ción que se con­si­gue con tien­da físi­ca y digi­tal y, sobre todo, una gran aten­ción al clien­te “si no dis­fru­tas hacien­do la vida más agra­da­ble a los clien­tes, enton­ces cam­bia de pro­fe­sión”.

Ante la pro­vo­ca­do­ra cues­tión “La mar­ca o el clien­te. ¿Quién es el idio­ta?”, plan­tea­da por Pedro Serrahi­ma, direc­tor Expe­rien­cia de Clien­te y Cali­dad y miem­bro del Comi­té de Direc­ción de Tele­fó­ni­ca de Espa­ña, des­ta­có que la per­cep­ción del clien­te, emo­cio­nal y com­ple­ja, es hoy la palan­ca con más impac­to y, sin embar­go, la más igno­ra­da. “Exis­ten com­pa­ñías que con­si­de­ran que el clien­te es mani­pu­la­ble. Muy lejos de la reali­dad, pues cada vez tie­ne más infor­ma­ción, y quien lo vea así va a que­dar fue­ra”, toda una crí­ti­ca al mar­ke­ting de quick wins. Para Serrahi­ma, “la mejor Expe­rien­cia de Clien­te es la nor­ma­li­dad”.

Giu­sep­pe Sti­gliano, pro­fe­sor de mar­ke­ting, Key­no­te Spea­ker y ase­sor eje­cu­ti­vo, abor­dó en su ponen­cia “Del nego­cio al ocio: la nue­va fron­te­ra de la expe­rien­cia del clien­te”, cómo el ocio y el entre­te­ni­mien­to se dis­fru­tan por igual en cual­quier par­te del mun­do, y cómo sue­len gene­rar las mejo­res expe­rien­cias y recuer­dos. “El ocio es esen­cial, por­que nos per­mi­te tener tiem­po para ser más crea­ti­vos, refle­xio­nar y dedi­car­lo a nues­tros alle­ga­dos y amis­ta­des. En defi­ni­ti­va, es tam­bién una extra­or­di­na­ria opor­tu­ni­dad de nego­cio”. Ade­más, Sti­gliano sub­ra­yó que, ante la pro­li­fe­ra­ción de cana­les, las orga­ni­za­cio­nes deben avan­zar hacia la opti­ca­na­li­dad, una res­pues­ta inte­li­gen­te a la insos­te­ni­bi­li­dad de la omni­pre­sen­cia.

Por otro lado, Coro Sal­da­ña, Senior Advi­sor en Moda & Retail, IA apli­ca­da Trans­for­ma­ción Digi­tal, Key­no­te Spea­ker, en su ponen­cia “La para­do­ja del lujo ante la IA: tra­di­ción vs. Algo­rit­mo”, des­ta­có que las mar­cas de lujo “nece­si­tan IA con cri­te­rio que pro­te­ja la heren­cia y dise­ñe el futu­ro”. Su apli­ca­ción varía según las regio­nes. Así en Euro­pa, las mar­cas pari­si­nas usan la IA para per­so­na­li­zar la CX man­te­nien­do la exclu­si­vi­dad y ele­gan­cia; las ita­lia­nas, ana­li­zan las ten­den­cias, hon­ran­do su heren­cia de “hecho a mano”, mien­tras que en EEUU, ven la tien­da como des­tino. La regla de oro es “digi­ta­li­zar lo que opti­mi­za, no lo que defi­ne. Nues­tro deber no es aña­dir más rui­do, sino dar sen­ti­do, ser­vi­cio y silen­cio bien orques­ta­do”.

“Bran­ding con Pasa­por­te: Expe­rien­cias de mar­ca que trans­for­man clien­tes en cre­yen­tes”, de Andy Stal­man, cofun­da­dor y CEO de TOTEM Bran­ding. Las mar­cas tras­cien­den fron­te­ras y con­quis­tan emo­cio­nes, hablan con un len­gua­je uni­ver­sal. Hay que saber cons­truir mar­cas “con pasa­por­te”, capa­ces de supe­rar barre­ras cul­tu­ra­les, conec­tar con audien­cias glo­ba­les y gene­rar expe­rien­cias trans­for­ma­do­ras. En su inter­ven­ción, recor­dó que los emplea­dos ya no son los emba­ja­do­res de la mar­ca, sino que direc­ta­men­te son la mar­ca. Otro de los men­sa­jes que trans­mi­tió fue “eres lo que haces, no lo que dices que vas hacer” e hizo alu­sión al mode­lo de la Galli­na, en el que cuan­do se cocrea, cola­bo­ra y coope­ras se lle­ga al coéxi­to. Y entre otros men­sa­jes, hizo hin­ca­pié que más que medir el ROI, “debe­mos de empe­zar a medir el ROL (Return Of Love)”.

El XII Con­gre­so DEC con­tó con el apo­yo y la par­ti­ci­pa­ción de Patro­ci­na­do­res Oro: Alsa, Hyun­dai, IZO+Qualtrics, Kia, Meda­llia, Woko y Zen­desk; como Patro­ci­na­do­res Pla­ta: Arval, Ilu­nion y Madi­son MK; y como Medios Cola­bo­ra­do­res Direc­ti­vos y Empre­sas, Inter­eco­no­mía, IPMARK y Sec­tor Eje­cu­ti­vo; con­so­li­dán­do­se como el prin­ci­pal foro de refe­ren­cia en Expe­rien­cia de Clien­te en el ámbi­to his­pano.