El neu­ro­mar­ke­ting, antes reser­va­do a las gran­des cor­po­ra­cio­nes, hoy se con­vier­te en un recur­so estra­té­gi­co para las más de dos millo­nes de micro y peque­ñas empre­sas en Perú. Exper­tos como Ale­xia de la More­na, direc­to­ra del Más­ter en Mar­ke­ting y Ges­tión Comer­cial de EAE Busi­ness School, des­ta­can que esta dis­ci­pli­na no solo ayu­da a incre­men­tar ven­tas, sino que tam­bién per­mi­te crear víncu­los emo­cio­na­les con los clien­tes a tra­vés de la empa­tía, la sim­pli­ci­dad y el uso inte­li­gen­te de los sen­ti­dos.

En un mer­ca­do cada vez más com­pe­ti­ti­vo y satu­ra­do de men­sa­jes publi­ci­ta­rios, las empre­sas bus­can nue­vas for­mas de dife­ren­ciar­se y conec­tar con los con­su­mi­do­res. Una de las herra­mien­tas que ha cobra­do mayor rele­van­cia en los últi­mos años es el neu­ro­mar­ke­ting, dis­ci­pli­na que com­bi­na cono­ci­mien­tos de neu­ro­cien­cia y psi­co­lo­gía para com­pren­der cómo res­pon­de el cere­bro ante dis­tin­tos estí­mu­los de mar­ke­ting.

El fenó­meno no es exclu­si­vo de gigan­tes cor­po­ra­ti­vos como Nike, Apple o Coca-Cola, que des­de hace déca­das apli­can estas estra­te­gias para gene­rar emo­cio­nes y fide­li­dad. Tam­bién las más de 2,127,839 micro­em­pre­sas y 113,578 peque­ñas empre­sas regis­tra­das en Perú, según el libro Las Mipy­mes en Cifras pre­sen­ta­do por el Minis­te­rio de la Pro­duc­ción (PRO­DU­CE), tie­nen ante sí una opor­tu­ni­dad de apro­ve­char este recur­so para poten­ciar sus ven­tas y acer­car­se de mane­ra más autén­ti­ca a sus clien­tes.

“Hoy, el neu­ro­mar­ke­ting está al alcan­ce de todos. Las micro y peque­ñas empre­sas pue­den apro­ve­char estos cono­ci­mien­tos para conec­tar mejor con sus clien­tes y poten­ciar sus ven­tas, siem­pre con éti­ca y empa­tía”, sos­tie­ne Ale­xia de la More­na, direc­to­ra del Más­ter en Mar­ke­ting y Ges­tión Comer­cial de EAE Busi­ness School, quien en una recien­te pre­sen­ta­ción deta­lló los meca­nis­mos con los que esta dis­ci­pli­na influ­ye en la toma de deci­sio­nes de com­pra.

La espe­cia­lis­ta iden­ti­fi­có cin­co gran­des ejes don­de el neu­ro­mar­ke­ting pue­de mar­car una dife­ren­cia tan­gi­ble en los nego­cios:

  1. Dise­ño visual y pre­sen­ta­ción del pro­duc­to: el cere­bro humano res­pon­de de inme­dia­to a los estí­mu­los visua­les. Un empa­que atrac­ti­vo, el uso de colo­res cáli­dos y la dis­po­si­ción orde­na­da del pun­to de ven­ta acti­van el sis­te­ma de recom­pen­sa cere­bral, gene­ran­do sen­sa­cio­nes de con­fian­za y pla­cer. Esto, a su vez, ace­le­ra la deci­sión de com­pra y aumen­ta la per­cep­ción de cali­dad.
  2. Memo­ria y recor­da­ción de mar­ca: las expe­rien­cias sen­so­ria­les y emo­cio­na­les posi­ti­vas se gra­ban en la memo­ria del con­su­mi­dor. En el momen­to de deci­dir, el cere­bro tien­de a ele­gir lo fami­liar. Así, las mar­cas que logran ins­ta­lar­se en la men­te del con­su­mi­dor median­te expe­rien­cias con­sis­ten­tes y sig­ni­fi­ca­ti­vas ganan ven­ta­ja sobre la com­pe­ten­cia.
  3. Per­so­na­li­za­ción sen­so­rial: el uso de tec­no­lo­gías como la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la reali­dad aumen­ta­da per­mi­te dise­ñar expe­rien­cias que esti­mu­len múl­ti­ples sen­ti­dos. Estas expe­rien­cias inmer­si­vas dejan una hue­lla emo­cio­nal más pro­fun­da, for­ta­le­cien­do el víncu­lo con la mar­ca y aumen­tan­do la pro­ba­bi­li­dad de com­pra.
  4. Sim­pli­ci­dad y cla­ri­dad: el cere­bro pro­ce­sa mejor la infor­ma­ción sen­ci­lla y direc­ta. Dise­ños lim­pios, men­sa­jes bre­ves y pro­ce­sos de com­pra intui­ti­vos redu­cen la car­ga cog­ni­ti­va, evi­tan­do la inde­ci­sión y favo­re­cien­do una con­ver­sión más rápi­da.
  5. Prue­ba social y empa­tía: los tes­ti­mo­nios y rese­ñas acti­van el “cere­bro social”, gene­ran­do con­fian­za y redu­cien­do la incer­ti­dum­bre. De mane­ra com­ple­men­ta­ria, el story­te­lling emo­cio­nal ayu­da a que los con­su­mi­do­res se iden­ti­fi­quen con la mar­ca, for­ta­le­cien­do la leal­tad y la cone­xión.

Las gran­des com­pa­ñías han demos­tra­do el impac­to del neu­ro­mar­ke­ting en sus estra­te­gias comer­cia­les. Ale­xia recuer­da que “casos como Coca-Cola vs. Pep­si evi­den­ció que la pre­fe­ren­cia por una mar­ca pue­de estar influi­da por la acti­va­ción de áreas cere­bra­les aso­cia­das a la iden­ti­dad y la emo­ción”.

Otro ejem­plo cita­do es el dise­ño sen­so­rial de las Apple Sto­res, que gene­ra pla­cer y per­te­nen­cia, ele­men­tos que moti­van la com­pra. En el caso de Nike, sus cam­pa­ñas basa­das en story­te­lling ape­lan a la empa­tía y la moti­va­ción, refor­zan­do la per­cep­ción de valor de la mar­ca más allá del pro­duc­to mis­mo.

Estos refe­ren­tes glo­ba­les son prue­ba de que la cone­xión emo­cio­nal con el con­su­mi­dor pue­de ser tan impor­tan­te como la cali­dad del pro­duc­to. Sin embar­go, según De la More­na, las micro y peque­ñas empre­sas tam­bién pue­den apli­car estos prin­ci­pios en aspec­tos apa­ren­te­men­te sen­ci­llos, como la elec­ción de colo­res en un logo­ti­po, la dis­po­si­ción de un esca­pa­ra­te o la mane­ra de pre­sen­tar tes­ti­mo­nios de clien­tes satis­fe­chos.

Si bien el neu­ro­mar­ke­ting se pre­sen­ta como un recur­so pode­ro­so, tam­bién plan­tea desa­fíos rela­cio­na­dos con la éti­ca. “Apli­ca­do con éti­ca, el neu­ro­mar­ke­ting per­mi­te crear cone­xio­nes autén­ti­cas, expe­rien­cias memo­ra­bles y deci­sio­nes de com­pra más satis­fac­to­rias para el con­su­mi­dor”, afir­ma la exper­ta de EAE Busi­ness School.

La cla­ve, ase­gu­ra, está en evi­tar la mani­pu­la­ción y usar estas herra­mien­tas para mejo­rar la expe­rien­cia del clien­te, no para for­zar deci­sio­nes en con­tra de su volun­tad. En este sen­ti­do, el enfo­que debe ser cons­truir rela­cio­nes basa­das en la con­fian­za y la auten­ti­ci­dad, don­de tan­to empre­sas como con­su­mi­do­res se bene­fi­cien.